El Marketing Biométrico permitirá mejorar la experiencia del cliente

Si algo nos gusta cuando salimos de casa y nos exponemos al “riesgo” que conlleva ir de viaje, es que nos hagan sentir únicos. Que lo que allí ocurre, en lo que denominamos experiencia turística, esté lo más personalizado y adaptado posible a nuestras necesidades. Cuando esto ocurre puede ser por muchos factores, pero sobre todo hay uno importante: la identificación del cliente por parte de la empresa que ofrece el producto, y aquí es donde la biometría puede jugar un papel esencial.

Para situarnos en el concepto de biometría, es una técnica de reconocimiento de personas basada en sus características fisiológicas o de comportamiento. Práctica conocida ya en la China del Siglo XIV, que empezó a consolidarse a partir del siglo XIX en sectores como la defensa o la seguridad. Esta tecnología llega hasta nuestros días para fusionarse con el marketing, permitiendo el conocimiento del cliente y la mejor adaptación del producto a determinados segmentos de mercado. Seguro que muchos recordáis las secuencias de la película Minority Report, donde la publicidad se adaptaba a Tom Cruise tras los escáneres de retina:

Este escenario de película, que a priori parece irreal, cada día es más cercano y factible. La tecnología que permita reconocer a los clientes desde el primer minuto, está a la vuelta de la esquina. Nuestro cuerpo será la llave para acceder a grandes cantidades de información, y plataformas como Facebook o Google pueden integrar este concepto en pocos movimientos.

Phillip Kotler, una de las mayores autoridades del marketing moderno, comentó en el Foro Mundial de Marketing de 2011 que: “las mejores empresas son aquellas que están orientadas hacia las personas”. Por lo tanto, las personas por si mismas conforman grupos o tribus de opinión, recomiendan lo que les convence y satisface, y quieren formar parte de la creación conjunta del producto o servicio, son los encargados, más que nunca, de cubrir sus propias necesidades. Quién mejor que el propio cliente para decidir qué necesita.

Esta tecnología ofrece multitud de posibilidades en cuanto a su desarrollo sobre aplicaciones, experiencias y entretenimiento. Debemos saber si seremos capaces de proporcionar niveles de conciencia biométrica dependiendo del lugar en que nos encontremos, la empresa que lo utilice o los motivos por los que se hace uso de esta tecnología. A día de hoy es muy posible que se optimice la agudeza emocional de esta tecnología hasta permitir desarrollar patrones de consumo usuario a usuario, como en la película Minority Report.

El Marketing Biométrico permitirá mejorar la experiencia del cliente

Dejando volar nuestra imaginación, podríamos imaginarnos un mundo donde las opciones de entretenimiento se construyen alrededor de las preferencias emocionales del usuario, donde se podría conocer antes de ir al cine o ver un programa de televisión si lo que vas a visionar se ajusta al patrón de tu preferencia emocional. Saber si el cliente está predispuesto al consumo o determinar cuándo es el momento adecuado para ofrecérselo. El CEO de BlisMedia, Greg Isbister, señala en una entrevista concedida en The Drum, que la biométrica y los wearables son los territorios más emocionantes en la actualidad como nuevas áreas a explorar por la publicidad digital. Para aquellos que no estéis familiarizados con el término wearable, simplemente deciros que son aquellos dispositivos electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo, interactuando continuamente con el usuario. Un ejemplo de esta tecnología pueden ser los smartwatches.

Hay una curiosa acción realizada por la compañía Lightwave, a través de una tecnología que utiliza pulseras equipadas con sensores para extraer datos en tiempo real de las personas en situaciones concretas. En el evento South by Southwest de 2014, se organizó un "concierto biorreactivo" para la marca de bebidas Pepsi, que permitía visualizar la reacción del público a la música en tiempo real. Puedes verlo mejor en el siguiente vídeo:

A nivel de hotelería se han implementado algunos de estos sistemas, pero más relacionados con funciones básicas de uso del propio usuario y el consumo de éste dentro del hotel:

• El Kube Hotel París, permite registrarte con la huella dactilar del usuario para que éste pueda acceder a su habitación con tan solo deslizar el dedo por un sistema biométrico.
• En el Ushuaia Ibiza Beach Hotel, los huéspedes no solo registran sus datos personales, sino también su huella dactilar para poder acceder a todos los servicios del hotel.
• En el hotel Nine Zero de Boston, los usuarios de la suite principal acceden a su habitación mostando su ojo a un sistema de lectura ocular.

La tecnología vuelve una vez más a estar al servicio de la mejora de la experiencia del usuario. Seguro que si algún abogado lee este artículo podrá pensar que la regulación debe de ser un factor importante a tener muy en cuenta. Aquí no nos metemos en ese apartado, hablamos de posibilidades y de satisfacción del cliente. Seguiremos expectantes sobre las posibilidades que nos ofrecerá esta tecnología y cómo se integra en el día a día de la empresa y también del viajero.