Las marcas de Occidental, base de la estrategia multimarca de Barceló

Sara Ramis, directora de Marketing Corporativo, añade en este sentido la necesidad que tenía la cadena de “contar con marcas fuertes con las que gestionar los hoteles de otros propietarios, pero además lograr una mayor diversificación al tener más establecimientos en los mismos destinos para dotarles así de una mayor diferenciación”.

Tras la compra de Occidental ('Barceló completa la compra de Occidental Hoteles', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), según ha señalado González, “entramos en un proceso de reflexión sobre qué podíamos aprovechar de esta empresa y llegamos a la conclusión de que las marcas eran aprovechables, por lo que decidimos incorporarlas a nuestra nueva estructura de marca”.

Así, Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts designa a los hoteles-destino, los hoteles de lujo tradicional que son un destino en sí mismos, “auténticos, detallistas y discretos”. Actualmente sólo cuenta con un establecimiento, el Royal Hideaway Playacar, en México, pero a él se le sumarán alojamientos emblemáticos como el Barceló Formentor, La Bobadilla, Barceló Asia Gardens, el hotel nuevo de Adeje que se abrirá en 2017 ('Barceló abrirá un hotel de 5 estrellas en Costa Adeje en 2017') y el Occidental El Embajador, en Santo Domingo, tras su reforma integral ('Barceló invertirá 22 M € en la reforma del Occidental El Embajador').

De izq. a dcha, Álvaro Pacheco, Raúl González y Sara Ramis, en la presentación de la nueva estructura de marcas.

Los Barceló se situarán en la parte más alta de lo que hasta ahora simbolizaba la marca y serán hoteles con “conceptos sorprendentes que ofrezcan experiencias diferentes, con personalidad propia y muy centrados en la cultura local”; mientras que los Occidental tendrán servicios más limitados y buscarán “hacerlo fácil, funcional y cómodo, como estar en casa”; y los Allegro ofrecerán un concepto más fresco, alegre, informal y divertido, dirigidos a un público objetivo más joven.

Inversión prevista

Aunque algunos de los establecimientos cambiarán de marca, el 80% del portfolio de la cadena se mantendrá como Barceló y Occidental, mientras Royal Hideaway copará un 10% y Allegro el 10% restante, aproximadamente. La cadena prevé destinar este año 150 millones de euros a Capex (inversiones en activos productivos), aunque como ha especificado su CEO, “no todo es consecuencia de la nueva arquitectura de marca, sino que también incluye el plan de mejoras del año”.

Está previsto que la estrategia multimarca esté totalmente implantada en un máximo de un año. De ella esperan, en palabras de Raúl González, que les “ayude a mejorar el nivel de satisfacción del cliente, al adaptarse mejor a sus expectativas, y repercuta así en una mejora de precios”.