Diez claves para consolidar el crecimiento de la industria hotelera en 2016

El informe de EY detecta dos fuerzas transformadoras que están impulsando este rápido crecimiento y que, a su vez, están creando oportunidades de negocio: la innovación y la cultura. La primera se observa en forma de nuevas y mejores tecnologías, marcas, experiencias y herramientas de gestión. Y la segunda está aumentando en importancia, por lo que en los próximos años se prevé que los agentes del mercado tomen cada vez más un enfoque centrado en la cultura que atraerá a las partes interesadas y orientará las decisiones estratégicas.

Helena Burstedt, socia de Transacciones Real Estate de EY, y Antonio Bosch, socio de Auditoría Sector Hotelero de EY, en la presentación del informe.

De este modo, y según el citado informe, “el camino para lograr el crecimiento de la industria hotelera mundial en 2016 estará marcado por la innovación, la inversión y la organización cultural. Este año los diferentes actores del sector tendrán que reaccionar ante los cambios de las fuerzas del mercado, encontrar oportunidades en un mercado disruptivo y, más que nunca, atraer y hacer partícipes a empleados y stakeholders”.

Tendencias

1.- Los flujos de capital procedentes de Asia hacia los mercados globales se prevé que aumente en los próximos meses. A finales de noviembre de 2015 los inversores asiáticos representaban aproximadamente el 33% de las transacciones hoteleras internacionales y las operaciones transfronterizas de la industria con sello asiático alcanzaron los 11.000 millones de dólares (9.686 millones de euros), lo que supone un aumento del 24% con respecto al mismo periodo del año anterior. China fue el país que más compras realizó en el sector en 2015, con un 44,7% del capital asiático invertido. Le siguen Singapur (16,7%) y Corea del Sur (15,6%).

“El know how de las hoteleras españolas es todo un reclamo para los inversores asiáticos, que cuentan con mucha liquidez y con normativas que favorecen la inversión en el exterior”, señala Helena Burstedt, socia del Área de Transacciones de EY especializada en Real Estate.

2.- Mercados de capitales: equity, deuda y plataformas de financiación emergentes. Con el aumento de la inversión hotelera prevista para 2016, los inversores deben evaluar la situación actual de la actividad de transacciones, así como las cuestiones relacionadas con los mercados de equity, deuda y formas de financiación alternativas para cumplir con su estrategia de crecimiento.

En cuanto a la financiación de capital, este año las compañías de capital riesgo y los grupos de inversores transfronterizos seguirán jugando un papel clave en la actividad de transacciones a nivel global. Por su parte la inversión transfronteriza en la industria hotelera alcanzó niveles récord en 2015, registrando 32.000 millones de dólares (28.180 millones de euros), frente a los 26.000 millones (22.895 millones de euros) de 2014.

Con respecto a las fuentes de financiación alternativas, se espera para este año un aumento de la presencia en el mercado de firmas de capital riesgo, hedge funds o incluso otras fuentes emergentes de financiación como los llamados préstamos peer-to-peer o crowdfunding.

3.- Consideraciones para una integración con éxito: En un entorno de concentración de la industria donde predominan las fusiones de grandes grupos internacionales, el éxito de las adquisiciones requiere de una correcta integración de los factores culturales y de gestión de la información. Así, el informe de EY indica que el 85% de las adquisiciones fallidas es atribuible a la mala gestión de los factores culturales.

Por ello el estudio plantea consideraciones clave para una integración óptima: contar con una Oficina de Gestión de Proyectos (Project Management Office, PMO) designada específicamente para el desarrollo del proceso de la transacción, así como con un plan de comunicación externo e interno que informe a todos los públicos de la compañía sobre el estado de la operación; desarrollar un plan de preparación detallado previo al cierre de la fusión para facilitar la integración y evitar imprevistos; y establecer los KPIs (key performance indicator) con antelación para monitorizar y evaluar el éxito del proceso de integración.

4.- Excelencia comercial: perfeccionar la estrategia de crecimiento. El estudio pone de manifiesto que para lograr una ventaja competitiva en un mercado tan dinámico es fundamental impulsar un modelo de negocio flexible que se adapte a las necesidades del sector. Además, propone una serie de consideraciones para alcanzar la excelencia comercial de la industria a nivel global: conocer los factores que aportan valor a los stakeholders, apostar por un enfoque ágil en el mercado y desarrollar un modelo estratégico de negocio.

5.- Tendencias de desarrollo creativo: Actualmente la población es eminentemente urbana, por lo que el espacio disponible en las ciudades es cada vez más limitado. Frente a esta situación los promotores y desarrolladores de hoteles han puesto en práctica la reutilización adaptativa para optimizar proyectos. Así, han convertido localizaciones atípicas en conceptos de estilo de vida adaptables que suponen menores costes en comparación con las infraestructuras creadas desde cero.

6.- Factores de éxito para el mercado turístico: Con la industria del turismo global en su sexto año consecutivo de crecimiento, los destinos de todo el mundo han apostado por alinear sus productos y experiencias. En 2015 las Entidades de Promoción Turística (Destination Marketing Organizations –DMO-), que promueven el desarrollo de territorios y destinos, emplearon estrategias para ofrecer experiencias a través de productos turísticos, utilizando y aprovechando entre otros elementos el poder de las redes sociales.

7.- Tecnología e innovación: La tecnología sigue desempeñando un papel cada vez más crucial en el sector hotelero. Durante el año en curso los agentes de la industria serán testigos de nuevos avances tecnológicos enfocados a los programas de fidelización y a las estrategias de gestión de ingresos (RMS, por sus siglas en inglés), y de una mayor adopción del Internet de las Cosas (IOT) en el día a día de los hoteles de todo el mundo. Las herramientas tecnológicas permiten personalizar la experiencia del cliente y a su vez impulsar y maximizar el negocio.

8.- El papel de la industria del juego: La industria global del juego está en un punto de inflexión, ya que sus clientes tradicionales son cada vez mayores y la generación de los millennials tiene otras preferencias de entretenimiento, más orientadas hacia lo interactivo y lo social. Este cambio tiene su impacto en los ingresos de aquellos destinos que centran su mayor atractivo en el juego. Ante esta situación los operadores de los casinos están estudiando cómo atender a las nuevas necesidades de los millennials sin abandonar las de sus clientes tradicionales, como el rediseño del casino, el desarrollo tecnológico y cambios legislativos.

9.- La cuestión de la economía colaborativa: Los servicios P2P siguen creciendo en el sector y representan una notable proporción de la oferta total de alojamientos en los principales mercados. Por ejemplo, en noviembre de 2015 Londres tenía aproximadamente 11.000 referencias Airbnb frente a las casi 134.000 habitaciones de hotel tradicionales, lo que representa cerca del 7,6% del mercado alojativo de la ciudad.

10.- Reconocimiento de los ingresos, evolución de la normativa: Ante la nueva norma de reconocimiento de ingresos emitida por los organismos Financial Accounting Standards Board (FASB) y el International Accounting Standards Board (IASB), las empresas de la industria hotelera deben evaluar el impacto de esta reglamentación en su situación financiera, así como comprometerse activamente con sus auditores y otros asesores para evaluar sus acuerdos de ingresos existentes y los problemas de interpretación y aplicación de esta reglamentación.

El resumen ejecutivo del informe está disponible en el pdf adjunto.