El poder de las opiniones en la intención de compra del cliente

Las opiniones se han convertido con el paso de los años en un “commodity” de toda operación comercial que se realice en la red. Para muchos es impensable realizar una compra online sin leer previamente qué piensan otros usuarios sobre ese producto o ese servicio que ya han adquirido. La irrupción de la web social nos permite implementar comunicación entre todos los agentes implicados en el proceso de producción así como en el proceso de distribución. Bien utilizada, la implementación de esta utilidad ha sido un cambio sustancial que repercute no solo a nivel de visibilidad o a nivel social, sino también en la rentabilidad del propio negocio. La Universidad de Cornell ha analizado cómo la gestión de la reputación online tiene un impacto directo en el rentabilidad del hotel, determinando que para los clientes potenciales sea un 13,5% más probable reservar en ese hotel.

¿Qué tiene que decir el viajero al respecto?

Desde el punto de vista del viajero, la sensibilidad a la reputación online es equiparable al precio del propio hotel. Según un estudio realizado por TrustYou y Donna Quadri-Felitti, profesor en Preston Robert Tisch Center de la Universidad de Nueva York para la Hostelería y Turismo, se llegó a la conclusión de que las opiniones de los viajeros tienen un impacto significativo sobre las tasas de conversión del hotel, así como sobre las tarifas que los viajeros están dispuestos a pagar . En igualdad de precios, los viajeros son 3,9 veces más propensos a elegir un hotel con las puntuaciones más altas de opinión. Cuando los precios de los hoteles aumentan con respecto a hoteles con mejores puntuaciones, los viajeros son más propensos a reservar el hotel con la puntuación más alta a pesar del precio. La lectura debe de ser que, pese a que el cliente tiene la barrera del precio como un elemento determinante, la calidad asociada a la puntuación del hotel es muy significativa incluso en situaciones en las que el precio es superior.

Es importante no percibir la gestión de la reputación como un cúmulo de clientes cabreados que buscan las plataformas sociales de viajes para “atentar” contra el alojamiento y llevar hasta el límite su derecho a expresarse. Debemos girar el prisma y analizar la situación como un proceso de mejora constante gracias a auditores desinteresados que transmiten su opinión para que consigas la excelencia en tu producto.

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Partiendo del punto de que el cliente es muy sensible sobre la suma de las opiniones del colectivo, en este caso para el hotel es importante gestionar esas opiniones ya que puede revertir la situación provocada por una mala crítica y salir reforzado. Una encuesta realizada por la compañía PhoCusWright junto con TripAdvisor, muestra datos tan significativos como que el 87% de los usuarios de TripAdvisor que leen una respuesta adecuada en la gestión de una mala crítica mejora su impresión del hotel, y el 62% está de acuerdo en que ver respuestas de la administración del hotel a las revisiones, generalmente los hace más propensos a reservar en dicho hotel. Otro dato que refleja cómo debe ser el tono de gestión de las críticas, es que el 69% de los encuestados afirmó que una respuesta agresiva/defensiva de la dirección a una opinión negativa disminuía las probabilidades de que reservaran en ese hotel.

¿Seguimos planteándonos si gestionar la reputación online?

La decisión final en la gestión la tiene siempre el gestor, pero los datos son alarmantes a la hora de determinar si gestionan o no los canales sociales. Para los que prefieran datos más cuantificables y aplicados a sus reservas constantes y sonantes, según el TripBarometer 2016 de TripAdvisor, el 80% de los usuarios lee aproximadamente entre 6 y 12 opiniones antes de reservar una habitación de hotel. Y los hoteles que se muestran interesados e involucrados en la opinión de sus huéspedes, obtienen un 40% más de visitas de promedio, crecen un 32% en clics de sus campañas de CPC y un 25% más de visitas a la página web del hotel. Según la compañía dedicada a marketing local BrightLocal, más de dos tercios de los usuarios de internet de Estados Unidos confían en las empresas más debido a las críticas positivas en línea y visitan en un 48% su web directamente tras la lectura de los comentarios. Parámetro muy relacionados con lo que podría ser un aumento en las reservas directas, si el hotel en este caso trabaja su web.

¿Cómo podrían actuar los hoteles?

Lo que buscamos con este artículo es proactividad por tu parte y que implementes diferentes acciones de mejora en tu día a día. Aquí te proponemos un listado de acciones de mejora para aplicarlas en tu hotel y mejorar tus resultados.

1. Optimizar tu presencia online. La mejora de la imagen online no debe estar solo en tu propia web, sino que es importante cuidar la imagen que se está dando en todo tipo de portales donde tengamos presencia. Opta por hacerte un listado de las que te pueden interesar y mejora al máximo tu imagen siendo consciente de la labor de cuidar tu presencia en cada portal, ya que suele ocurrir que perdemos el control de los portales y podemos incurrir en errores simplemente por un descuido.
2. Ser consecuente con las expectativas generadas respecto al cliente. La promoción suele ser un juego de expectativas y cabe la posibilidad de que no seamos consecuentes con la realidad. Alinea tu promoción con las expectativas generadas y ofrece siempre un poco más para lograr sobrepasar siempre lo que el cliente espera, esta es la base para conseguir fidelizarlo.
3. Solicitar opiniones y realizar seguimiento. Es importante tomar el pulso de la satisfacción del cliente antes, durante y después de su visita. Bien sea en formato papel o electrónico, el tener al cliente “en casa” nos permite ser versátiles respecto a la hora de recoger sus impresiones, sin necesidad de agobiarles.
4. Analizar respuestas de los huéspedes. Escuchar lo que los clientes están diciendo y actuar en consecuencia. Reunir y revisar todas las formas de feedback de los clientes para medir y analizar todo tipo de acciones. No es necesario que toda la información sea recopilada por formulario o plataformas sociales, en determinadas ocasiones el día a día de un recepcionista o una camarera y su opinón sobre la forma de actuar el cliente puede ser igual de valioso.
5. Usar la retroalimentación para guiar la toma de decisiones. Es importante que el conocimiento que se adquiera de las opiniones de los clientes se implemente en las acciones que se llevan a cabo en el hotel. De nada sirve que haya opiniones de los clientes si éstas se almacenan y no llegan a ningún lado.
6. Responder a los comentarios sea cual sea la plataforma o el medio. Es muy importante mostrar a los huéspedes que se les está escuchando y que su opinión importa. Expresar nuestro agradecimiento por la opinión, reforzar los aspectos positivos, disculparse por cualquier problema o especificar las acciones que se tomarán para mejorar puede marcar la diferencia de cara a la impresión que nuestro cliente se llevará de la experiencia.

La reputación online no es más que una sensibilización y una reflexión sobre la experiencia del cliente en el entorno online. La vocación de mejora y la escucha activa se trasladan a un proceso de mejora constante en el que la voz del usuario es visible al resto de clientes reales y potenciales. Es importante aprovechar esta tecnología como ventaja competitiva para dar visibilidad a un trabajo bien hecho y no como la debilidad de quedarnos en evidencia ante una crítica que no se corresponde, ya que no suele ser lo habitual. Toma nota de las acciones de mejora, y ante la duda escucha y mejora tu producto.