Pablo Vila: “Marriott nos ha posicionado en el mundo”

¿Cuál es el balance de estos más de seis meses como Marriott?

La integración con Marriott, efectiva desde el pasado 1 de noviembre, ha sido muy trabajada porque sus estándares son altos, sobre todo a nivel de reuniones y congresos. La suerte es que este hotel es relativamente moderno, sólo tiene 13-14 años, y ya estaba especializado en este segmento y siempre con eventos grandes, por lo que hemos adaptado lo que ya teníamos, mejorándolo día a día. Una mejora en instalaciones que concluirá en octubre-noviembre cuando este verano terminemos de poner al día los salones más grandes y el auditorio, aprovechando la baja ocupación en esas fechas, así como la fachada del edificio de congresos. Finalmente la inversión en la adecuación a la marca supera los 35 millones de euros, más de los 25 millones de euros previstos en su renovación antes de integrarse en Marriott, porque también se han acometido actuaciones que inicialmente no estaban previstas, como la modernización del gimnasio y la piscina.

Y a nivel operativo, ¿qué ha supuesto para el hotel convertirse en Marriott?

Hace ya unos cinco años aproximadamente apostamos fuerte por el mercado exterior por una razón de peso, y es que un hotel de estas dimensiones necesita grandes reuniones y convenciones que también se organizan por empresas en España, sobre todo las multinacionales, pero normalmente vienen de fuera. Aparte de que buscamos atraer un cliente que duerma y consuma en el hotel, por lo que nos hemos centrado en los mercados internacionales y con una marca como Marriott, la número uno mundial en este segmento, ganamos en la propia confianza del cliente en el producto, que se convierte en una ventaja competitiva, además de beneficiarnos de sus canales de comercialización.

"Éste es un hotel más de futuro que de presente, gracias al empuje de su renovación y de Marriott", según su director, Pablo Vila.

¿Han percibido cambios en nuevos mercados emisores tras la integración en Marriott?

Sigue siendo mucho mercado europeo, que sobre todo se canaliza desde Londres, de donde procede la mayoría de peticiones aunque provengan de otros países como Estados Unidos, seguido de Alemania y Suiza. Continúan por tanto acudiendo a nosotros las mismas grandes empresas, laboratorios y grandes compañías informáticas, por ejemplo, pero ahora con más confianza. No en vano éste es un hotel único porque en Europa no existe ninguno con un auditorio para 2.000 personas, salas de distintos tamaños donde los asistentes se pueden distribuir y 28 pequeñas con capacidad para 25 personas, además de un parking para 40 autobuses. Estas ventajas son las que el cliente aprecia.

¿Cómo ha cambiado la imagen de este hotel en los últimos años, acentuándose tras convertirse en Marriott?

Este hotel siempre ha tenido la imagen de establecimiento de aeropuerto, pero por un lado en la zona hay unas 3.500-4.000 habitaciones más que hace cinco años, por lo que el mercado se reparte; además de que el número de pasajeros en Barajas ha descendido de los registrados en 2007-2008 y con ellos, afortunadamente, el número de incidencias. Aparte de que no puedes vivir de los problemas de los demás, porque si tienen muchos finalmente quebrarán, como les pasó a Air Comet y Air Madrid, entre otras. Y el cliente de incidencia viene obligado, no quiere estar en el hotel, con la problemática que esto supone. Lo que tienes que pensar es cuál es tu mercado y dónde lo tienes que ir a buscar. Ahí es donde el mercado internacional nos está ayudando mucho en MICE, de manera que este segmento en 2008 no llegaba al 15% de nuestra demanda y hoy supera el 40%; mientras que el mercado de aeropuerto entonces representaba un 40%, porcentaje que en la actualidad se ha reducido al 10%.

Pero el ser un hotel MICE también tiene sus debilidades, como la estacionalidad con bajas ocupaciones en fin de semana, ¿no?

La clave reside en buscar qué eventos se celebran sólo en fin de semana: ventas piramidales, gente que da consejos de Bolsa, de venta, etc., temas religiosos, certámenes de baile, de peluquería, cartas, dardos, redes sociales… Es un mercado en el que poco a poco nos hemos ido introduciendo, y hoy tenemos fines de semana con convenciones de hasta 1.000 personas, aunque no todas duermen en el hotel porque a este tipo de reuniones suele acudir gente local, aunque siempre hay asistentes que vienen de fuera. Lo que intentamos es mantener el hotel vivo durante el fin de semana. Algo similar ocurre en verano: tienes que buscar qué cliente puede pensar en reunirse durante el periodo estival, que suelen ser actos religiosos, de ONG, voluntariado… No en vano éste es un hotel que da vida a la zona, que no es una zona fácil porque a la época complicada que ha pasado Madrid se suma el incremento de plazas hoteleras en este área, pero al acoger eventos de 2.000 personas éstas se reparten entre los establecimientos de su entorno. Lo importante hoy día es especializarse y saber realmente, primero lo que tú quieres y segundo, lo que sabes hacer y centrarte en eso.

¿Qué previsiones mantienen para este año y para 2017?

La renovación del hotel, unida a la nueva marca, ha repercutido en un incremento del 25% en el precio medio y una mejora de la ocupación de entre un 4% y un 5%, pero también en el tipo de cliente, su nivel de exigencia y de consumo en el establecimiento, gracias asimismo a la diversificación de nuestra oferta de restauración, con un restaurante a la carta, un Greatroom donde poder tomar una tapa con una copa y Champions, un espacio inspirado en el mundo del fútbol con comida americana. Todo ayuda a que el cliente cree su propio ambiente y se quede en el hotel. Por tanto la exigencia con nosotros mismos para superar sus expectativas es cada vez mayor porque las grandes empresas que pueden organizar eventos multitudinarios no son tantas y la competencia es muy elevada. El ser el Marriott más grande de Europa sin duda es un posicionamiento, sobre todo de cara al mercado internacional, que planifica más a largo plazo aunque tras la crisis los plazos se han acortado, y aunque en estos momentos tenemos peticiones para eventos en 2018 y 2019, la media de antelación ronda los 10 meses. Por ello las previsiones para 2017 son aún mejores que para este año. Pero siempre que aprendamos a promocionar mejor Madrid, que tiene unos valores genuinos en turismo cultural, gastronómico, de ocio y de compras como complemento, que no hay en otros sitios y que no acabamos de aprovechar. Todo suma y debemos hacer políticas y esfuerzos comunes para que podamos beneficiarnos todos, bajo el paraguas aglutinador de la Administración en colaboración con la iniciativa privada, que en eso sí estamos avanzando, sin perder de vista que el cliente que hoy por hoy es el realmente importante es el europeo y el americano, no el chino. Por todo ello creo que es un hotel más de futuro que de presente, gracias al empuje de su renovación y de Marriott.

¿Hacia dónde se dirige el mercado de eventos? ¿Qué tendencias presenciaremos en los próximos años?

El segmento de la organización de eventos se dirige hacia una mayor personalización para diferenciar el producto, sorprender al cliente y así fidelizarlo, porque si no cuando pueda te abandonará. En Marriott lo llaman el Meeting Imagined: qué imaginamos para hacer las cosas diferentes y personalizadas. Ése es el futuro de los eventos: la personalización. Es una cuestión de servicio, de personas. Si no sirves a la gente, no estás en la profesión adecuada; pero si sirves, ya venderás. El problema es que nos dedicamos mucho al producto y olvidamos la faceta humana. Creo que nos falta formación humana, de sensibilidad, de intuición, de adivinar qué es lo que realmente necesita esa persona, saber qué es lo que busca… Y con el empleado nos pasa lo mismo. En el servicio no puede fallar ningún eslabón y ésa es la base de cualquier cadena de éxito, que no se rompa. Son las personas las que nos diferencian y la credibilidad, transmitir confianza, es fundamental.