Tendencias de consumo: El cliente es cada vez más contradictorio e infiel

En 2015, además de registrar un nuevo récord en la llegada de turistas extranjeros -con más de 68 millones de visitantes-, España cosechó otro dato histórico: lideró, por primera vez, el ranking mundial de competitividad turística que elabora el Foro Económico Mundial, gracias a los recursos naturales que atesora, sus infrestructuras y la capacidad de adaptación de las empresas a los hábitos de consumo digital.

Por tanto, el cliente, ahora más que nunca, se sitúa en el centro de la actividad turística. Los consumidores del siglo XXI están mucho mejor informados y disponen de numerosas oportunidades para comparar precios y productos. En ese contexto, conocer al usuario se convierte en el gran reto de las empresas.

Según el informe “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2016” elaborado por la firma de investigación de mercado Euromonitor International, una de las características que define a los consumidores actuales es la contradicción, un perfil de cliente que dicho estudio califica como “comprador agnóstico”.

El reto de mantener la fidelidad

Según la autora del estudio, Daphne Kasriel-Alexander, este usuario busca valor y novedad, al tiempo que se muestra menos preocupado por las etiquetas y los productos reconocidos, todo un reto para las marcas que quieran mantener la fidelidad de sus clientes. Señala que “quieren ahorrar y buscar los mejores precios, al tiempo que buscan gastar en productos que les inspiran”. Como ejemplo de esta actitud contradictoria, el informe explica que se debaten entre querer ser ahorrativos al tiempo que no reparan en gastos ante productos que les llaman la atención. Buscan gangas, pero también calidad y nuevos productos y no siempre valor significa precio bajo.

Los singles, con menos obligaciones y mayor capacidad de gasto, apuestan por experiencias personales como viajes en solitario.

Era del descreimiento

En la misma idea abundó el director de la Oficina Española de Turismo (OET) en Londres, Enrique Ruiz de Lera, durante su intervención en la última edición del Foro Hosteltur celebrado el 18 de mayo. “Las audiencias son agnósticas. Estamos en la era del descreimiento, nadie se cree nada y, por tanto, como anunciantes, tenemos una labor mucho más difícil porque las audiencias están fragmentadas y cada vez creen menos en nuestros mensajes”, afirmó. Destacó que ha descendido de manera espectacular la capacidad de atención a las marcas por parte de los usuarios y señaló que el tiempo de atención media mundial en 2015 se redujo de los 12 a los 8 segundos, según un estudio de Microsoft.

Responsabilidad

En este sentido, Euromonitor destaca otro perfil de consumidor que prioriza el ahorro de tiempo como un factor clave en sus hábitos de compra y resalta que muchos perciben el tiempo como un lujo. Por ello, valoran la eficacia y la eficiencia en los procesos de adquisición de productos y servicios.

Otra tendencia a tener en cuenta por las empresas turísticas es el posicionamiento del consumidor respecto a la responsabilidad social corporativa, en especial los millennials, que cada vez más exigen un comportamiento responsable a las marcas. Es la tipología de usuario que el informe de Euromonitor define como “agentes del cambio” porque modificar las cosas se está convirtiendo para ellos en una prioridad.

Segmentos en alza

Por otro lado, Euromonitor destaca dos colectivos que, aunque ya consolidados, hay que tener muy cuenta por su gran crecimiento. Los singles, con menos compromisos y obligaciones y mayor capacidad de gasto, que apuestan por experiencias personales como viajes en solitario, y son amantes del lujo en segmentos de mayor poder adquisitivo.

En el otro lado están los nuevos consumidores maduros. Envejecimiento de la población ha generado un gran mercado. Los mayores de 65 años superan los 626 millones en el mundo. Gozan de buena salud, son más activos y consumen más que antes. Además, comienzan a dominar las nuevas tecnologías. Si hay un elemento que destacan todos los estudios de tendencias es el valor de la experiencia. De ahí la necesidad de personalizar los servicios, según indica Euromonitor.

El valor de la experiencia

Un reciente análisis de Amadeus sobre la evolución de los viajes de lujo hasta el año 2025 destaca también la figura de un nuevo tipo de consumidor, que antepone las experiencias únicas frente a los bienes materiales, tales como relojes o joyas. Asimismo, los 50 directivos del sector que han participado en una encuesta realizada por Deloitte indican que la inversión en la mejora de la experiencia del cliente, como principal palanca de diferenciación, es la tendencia más relevante en el devenir del sector. Este estudio destaca que la satisfacción del cliente se convierte en el principal elemento para medir el éxito de una empresa, por encima incluso de la rentabilidad.

Oferta personalizada

Por esta razón, la industria considera que la oferta de servicios tendrá que ser cada vez más personalizada. Enrique Ruiz de Lera habló incluso de “hipersegmentación” en el citado encuentro. Deloitte también ha preguntado qué buscará el consumidor y la respuesta es unánime: calidad y experiencia.

El factor precio ayudará a tomar la decisión de compra, pero no es una preocupación clave para el viajero. De hecho, mientras el 56% de los encuestados destaca el valor de la experiencia, la tarifa de los productos y servicios, con un 28%, se sitúa a niveles de otros aspectos destacados como seguridad (26%), localización (26%) o conectividad (23%).

La adaptabilidad al cliente, que cada vez tiene más claro lo que quiere y está dispuesto a encontrar a quien se lo ofrezca, se convierte en esencial. En este sentido, el análisis de la consultora indica que los grandes ganadores serán las empresas que ofrezcan experiencia diferencial y tengan flexibilidad para modificar su estructura.

Este reportaje forma parte de la revista HOSTELTUR de junio y también puede descargarse en el PDF adjunto.