Las marcas hoteleras afrontan el reto de la autenticidad

El estudio Authentic Brands ha detectado un gran déficit de autenticidad en el mercado español que, junto con el Reino Unido, Francia y Alemania, es el segundo europeo donde menos se confía en las marcas, superados los cuatro sólo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas abiertas y honestas, frente al 5% de los suecos, claro indicativo, según fuentes de la agencia, del “alto grado de escepticismo existente entre los consumidores y un gran reto para las distintas industrias implicadas”.

Los atributos que marcan la autenticidad de una empresa son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, así como actuar con integridad. En el caso del sector turístico los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Por el contrario saca las peores notas en su carácter genuino y real, una comunicación honesta y el cumplimiento de sus promesas.

Por todo ello se coloca en decimoquinta posición en un ranking liderado por las marcas de alimentación y bebidas, del sector lujo y retail; mientras que el industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones. Y es que uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los usuarios, es ser reales, es decir, conseguir comunicar honestamente y actuar con integridad.

La estrategia de autenticidad de marca debe buscar aumentar la fidelidad de sus clientes y atraer a los que no lo son, ayudando a la empresa a competir en su sector.

En la industria turística cumplen con las expectativas tres cadenas hoteleras (NH, Meliá y Hilton) y dos empresas de transportes (Renfe e Iberia), que lideran el ranking del sector y que han destacado en atributos como el buen trato al cliente, ser respetuosas, elevada calidad o el alto cumplimiento de sus promesas.

En este sentido Irene Fernández, directora de Marketing, Comunicación e E-Commerce de NH Hotel Group para España, Portugal y Andorra, ha subrayado que “en los últimos años hemos estado trabajando en ofrecer una gran experiencia para nuestras marcas, cuidando cada punto de contacto con nuestro cliente. Un cliente que ha cambiado mucho sobre todo por la evolución de la tecnología y porque cada vez es más exigente y conocedor de su influencia sobre las marcas”.

En un entorno empresarial cada vez más transparente, afirma Andrew Escott, director global de Asuntos Corporativos en Cohn & Wolfe, “donde el cinismo traspasa las fronteras, resulta muy revelador que los consumidores reconozcan la intención de recompensar a las marcas que actúan con autenticidad”.

Es especialmente llamativo, añade, “cómo éstos relacionan la autenticidad con atributos como la privacidad y protección de datos, que han obtenido una puntuación elevada. Sin embargo la reciente divulgación de los ‘Papeles de Panamá’ pone de manifiesto que quizás ninguna empresa pueda realmente comprometerse a proteger sus datos”.

Experiencia del consumidor

El 87% de los españoles asegura que premiaría la autenticidad de una marca, lo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. El 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y el 41% señala que se mantendría fiel a ella.

La experiencia del consumidor, según Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe, “determina la percepción que tiene sobre las marcas, que tienen mucho terreno de mejora a la hora de comunicar de forma efectiva con sus públicos. Las empresas en España tienen un gran reto entre sus manos que, bien gestionado, puede convertirse en una oportunidad para lograr los objetivos de negocio”.

La clave para que una marca sea auténtica es la confianza que genera en el consumidor, con lo que supone para su fidelización, incrementando su intención de compra y recomendación. En un entorno cada vez más competitivo y complejo e incluso incierto, los usuarios valoran que una marca sea clara y honesta y que sea capaz de reconocer sus errores, porque sin duda los comete, como así lo atestiguan las redes sociales, donde quedan más expuestos que nunca.

Ámbito internacional

Esta gran “brecha de autenticidad” entre marcas y consumidores es una característica común de los 14 mercados analizados. De hecho, un 75% de los 12.000 encuestados indica que marcas y compañías tienen un problema de credibilidad. En el ranking internacional de las 100 más auténticas el sector turístico no tiene una amplia representación, con sólo cuatro empresas presentes, tres de ellas hoteleras: Hilton (en el puesto 53), Hyatt (75), Ritz-Carlton (90) y British Airways (98).

Uno de los componentes que aporta autenticidad a las marcas actualmente es la protección de la privacidad. Una autenticidad cuya percepción se basa en las experiencias del propio consumidor con las marcas, y no tanto en los comportamientos corporativos como responsabilidad social y medioambiental, que no le afectan tan directamente.

Los usuarios, por tanto, concluye Donna Imperato, CEO de Cohn & Wolfe, “premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. Las que se sitúan en el top 100 lo saben, y han demostrado de manera consistente que lo valoran mucho más que sólo los resultados económicos, gracias al diálogo constante y verdadero con sus clientes”.

Características para ser auténtico

Cohn & Wolfe ha creado y aplicado un algoritmo propio que refleja los factores que guían las percepciones de los consumidores y diagnostica la forma de actuar de las marcas. El análisis ha identificado las tres principales características de la autenticidad:

- Fiable: los consumidores consideran una marca como auténtica cuando “cumple sus promesas” y cuando ofrece “máxima calidad”.

- Respetuosa: Estas marcas “tratan bien a los consumidores” y “protegen los datos y la privacidad de todos ellos”, una de las principales preocupaciones en todos los mercados.

- Real: las marcas mejor valoradas en este punto “comunican honestamente” y “actúan con integridad”.

De estos tres factores determinantes de la autenticidad, en España el que más bajo puntúa es el de ‘real’. Por otra parte en nuestro mercado, además de las marcas globales, hay muchas locales o más cercanas a la experiencia del consumidor, como destaca Almudena Alonso.

Este reportaje se ha publicado en el número de junio de Hosteltur y también está disponible en el pdf adjunto.