La nueva Meliá fija en Asia el foco de su expansión

Estas declaraciones las reallizaba Escarrer Jaume este viernes en la sede de la Bolsa de Madrid, con motivo de la puesta de largo de la nueva marca del grupo hotelero, donde protagonizó el toque de campana de apertura de la sesión bursátil, y donde cotiza la cadena hotelera, si bien a partir de ahora el ticker pasa a ser MEL.

Entre los motivos para el cambio de marca (Melía fue adquirida por el entonces grupo Sol de la familia Escarrer en 1987), Gabriel Escarrer señaló la necesidad de un mayor reconocimiento de marca a nivel internacional, y la necesidad de evitar que la marca pudiera dar la idea de estar especializada sólo en sol y playa. Con la nueva denominación el grupo espera poder dar mejor cobertura a sus siete marcas temáticas.

El grupo tiene previsto poner en marcha un plan estratégico para el periodo 2012-14, con un claro enfoque hacia la internacionalización y el desarrollo de su capacidad gestora, ya que contempla la expansión mediante la fórmula de gestión o franquicia, no de propiedad.

En cuanto a los mercados que protagonizará la expansión, se han creando dos nuevas áreas de negocio: Asia-Pacífico y Real Estate, “con las que liderar el crecimiento en esta región y rentabilizar los activos del grupo, respectivamente”. Esta división estará dirigida por el director de Marketing del grupo, Luis del Olmo, que señala que “la renovación de la marca corporativa dará el impulso definitivo a la nueva etapa, contribuyendo a desarrollar nuestros planes de expansión y a lograr un mayor reconocimiento internacional”.

Asia e Iberoamérica

Meliá, además de España, ya es líder en Iberoamérica, si bien Escarrer señala que el plan estratégico se fija como principales mercados de expansión Brasil, México y el Caribe por un lado, y por otro el sudeste asiático, especialmente China. Precisamente en este mercado ha suscrito este año una alianza con el grupo hotelero Jin Jiang.

En este sentido, Escarrer aclaró que para la expansión asiática no contemplan en ningún caso la incorporación al accionariado de ningún socio asiático, “preferimos las alianzas comerciales”.

En cuanto a España, Escarrer respondió a este diario que “el mercado nacional ha sido el que más ha sufrido con la crisis, pero sería absurdo no seguir apostando por el que es el tercer destino mundial”, si bien destacó que el peso del la actividad en España ha ido descendiendo progresivamente respecto al total internacional, pasando de representar un 43% del Ebitda en 2008 al 23% en 2010.

Asimismo, el plan estratégico se fijo los objetivos de reforzar su modelo de actividad basado en la gestión, y evitando la mayor tensión financiera de la propiedad. Actualmente más del 80% de los 350 hoteles que tiene el grupo están bajo el modelo de gestión o franquicia.

Otra de las apuestas del grupo es estar a la vanguardia de las herramientas tecnológicas que favorecen la relación “bidireccional” con el cliente, adaptando el programa de fidelidad a las redes sociales. Escarrer señaló, asimismo, que las ventas a través de la web del grupo habían alcanzado los 170 millones de euros el pasado año, lo que supone más del 13% del total.