Google, aliado de los hoteles para potenciar su venta directa con Hotel Ads

Google no tiene “ningún interés en ser agencia de viajes”. Prueba de ello es que Google Hotel Ads (GHA), como señala Pablo Delgado, “es una plataforma de inventario y precios en tiempo real que se distribuye en los diferentes productos Google -su buscador, sus mapas y el nuevo Google Destinations-“, donde les otorga protagonismo, “en especial en dispositivos móviles donde su peso en proporción al tamaño de pantalla es mucho mayor. Google lo llama micro-momentos y consiste en dar al usuario lo que busca justo en el momento adecuado y de manera natural”.

Delgado advierte que “es un peaje más que hay que pagar, pero a la vez es una gran oportunidad para los hoteles que quieren reducir la gran dependencia que tienen de las OTA. Al fin cuentan con un arma poderosa y sin riesgo”.

Google distribuye en su buscador, sus mapas y el nuevo Google Destinations su plataforma de inventario y precios en tiempo real, Google Hotel Ads.

Pero recuerda que “la clave está en el conocimiento y habilidad para saber estar al día y aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan. GHA es sin duda mucho más bueno que malo, aunque confirma una vez más que la venta directa no es barata, para regocijo de las OTA, aunque sigue siendo más rentable que la venta intermediada, por mucho que algunas OTA digan lo contrario”.

Participación y estrategia

El CEO de Mirai no duda al afirmar que “como hotelero es clave estar en GHA, ya que ocupa un escaparate esencial como Google y compite directamente con las OTA en un terreno donde se han consolidado desviando mucha venta a sus páginas”. Todo con el fin de “reducir el coste de intermediación y ganar independencia”. No en vano los hoteleros ya están participando en GHA a través de las OTA, financiándoles además las campañas: “las OTA no invierten ni un euro para poner el hotel en metabuscadores. Todo lo paga el hotelero”.

Pero no sólo deben estar en Google Hotel Ads, sino tener una estrategia para “generar volumen de reservas y ahorrar dinero en comisiones que pagan a las OTA”. Desde Mirai creen que la correcta sería:

1.- Elegir el modelo de GHA que dé máxima rentabilidad manteniendo un volumen adecuado de reservas, entre el tradicional CPC (coste por click); “uno híbrido de CPC y CPA que Google llama ‘objetivo ROAS’, que consiste en fijar una ‘comisión objetivo’ a partir de la cual te optimizan el CPC para no superarla al calcular la inversión entre el ingreso generado”; y “el nuevo modelo puro CPA (coste por adquisición o, en el argot hotelero, comisión)”. Ante la duda, Delgado recomienda éste último, ya que “minimiza el riesgo y la gestión de presupuestos y optimización, además de que genera un flujo de caja positivo porque el hotelero paga cuando el cliente ya ha abonado su cuenta”; aunque los establecimientos con mayor precio medio y estancia media son los candidatos perfectos para el sistema CPC.

2.- Sacar a la intermediación de GHA, “objetivo esencial para hoteles y cadenas pero que rara vez se plantea en serio”, porque si el hotelero “puede estar directamente en metabuscadores la intermediación no aporta valor. Esta batalla es, desgraciadamente, muy complicada a día de hoy, por negación de las OTA”.

3.- “Eliminar las disparidades de las OTA que pescan estos precios vía bancos de camas o alguna OTA aprovechándose de los mil agujeros que tiene la distribución hotelera”.

4.- Maximizar la visibilidad, intentando ocupar la segunda posición en los resultados que ofrece GHA, ya que Booking emplea, según Delgado, “la misma estrategia que en Google Adwords: ocupar la primera posición cueste lo que cueste. La opción más rentable y que generará más reservas consiste en ofrecer un mejor precio en la web del hotel, con lo que tendrá cuasi-garantizada esa segunda posición, lo que maximizará la visibilidad y mostrará al cliente las ventajas de reservar directamente (con el ahorro de costes que ello supone)”. Esta es la línea, concluye, que “están siguiendo las grandes cadenas y hoteles más avanzados. Una tendencia imparable a la que cada vez más establecimientos independientes y cadenas se suman”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.