Marketing turístico: cómo crear un icono para identificar un destino

“La marca ciudad se ha convertido en uno de los principales activos estratégicos con los que cuenta una ciudad en un entorno de creciente competencia global”, según explica José María Cubillo, director de MESÍAS “Inteligencia de Marca España” y profesor de ESIC.

En los últimos años destacadas ciudades del mundo han logrado una enseña que les identifica en el mundo. Uno de los casos más notables es del de Nueva York que hace casi 40 años creo “I love NY” –con un corazón en lugar de la palabra “love”-. Una enseña que perdura y ha sido imitada por otras ciudades. Ha logrado posicionar a la ciudad como un destino turístico al tiempo que ha generado un sentimiento de identidad de sus propios ciudadanos.

También en Amsterdam, la marca “I amsterdam” incluye a sus habitantes con el “I am” (yo soy). En Berlín utilizan el “Sei Berlín” o “Be Berlín” (sé Berlín), que acentúa ese sentido de pertenencia entre sus ciudadanos. Se trata de conseguir una marca de identidad para sus habitantes y para sus visitantes.

En estos momentos otras ciudades buscan la imagen que les identifique y represente en el mundo. Es el caso de Madrid, que tiene abierto un proceso, también Buenos Aires, el Consejo Económico y Social (CESBA), un organismo que asesora a la ciudad y reúne a sindicatos, ONGS, universidades y cámaras empresariales, acaba de aprobar un proyecto para crear un distintivo.

La Torre Eifell de París es uno de los iconos turísticos más reconocidos en el mundo.

A la hora de pensar en una marca, se deben tener claros una serie de conceptos, según Cubillo. “El primero, es la identidad, que es el propio producto, es decir, viene determinada por el propio territorio. En función de cómo se trabaje el territorio, se conseguirá tener una identidad mejor o peor. Esto lo trabajó muy bien Bilbao que fue capaz de transformar su territorio desde una situación que no le beneficiaba, a otra completamente diferente.

Explica que la identidad del territorio es “cómo somos”, en definitiva, nuestra realidad, y esto nos ayuda, y mucho, a completar otro concepto como es la imagen, o dicho de otra forma, “cómo nos ven”.

Pero advierte que la marca debe ser cuidada, “es algo orgánico, es como un ser vivo, y como tal debemos prestarle atención. Una marca debe ser estudiada, analizada, y evaluada con una frecuencia regular, exactamente igual que cuando el médico nos encarga una analítica”.

Marcas por productos

Pero, cómo se construye una imagen. Algunas ciudades, como París, están muy presentes en la memoria de los ciudadanos a través de su popular Torre Eiffel. Pero, ¿la marca ciudad tiene que ir unida a una imagen material? Para Cubillo “no tiene por qué serlo, pero ayuda. Hay muchas ciudades a las que no se las reconoce por la imagen de un icono en particular y, sin embargo, tienen un buen posicionamiento”.

En opinión de Rocío Abella, directora de Deloitte Digital, “no siempre es necesario tener un icono físico. De hecho, en Deloitte tendemos a trabajar más los iconos no físicos. Se trata de transmitir que en una ciudad suceden cosas y que los ciudadanos quieren estar allí”.

Proceso de identificación

El profesor de ESIC indica que “los iconos nos ayudan a identificar, sin tener que nombrar o mencionar, entre otras cosas, y facilitan el proceso de identificación y de recuerdo sobre la base de un buen número de soportes. Ahora bien esto no es la marca de una ciudad, debemos tenerlo claro.

Añas que esto no sirve de nada si el resto de elementos que configuran la marca ciudad no funcionan, y el resultado de sumar los efectos de todos ellos en la mente del consumidor no es positivo”.

Para Abella, “los iconos físicos permiten posicionar de una manera muy directa un destino, pero hay ejemplos de iconos no físicos, como puede ser un evento, que permiten ocupar el destino al 100%”. Indica que algunas ciudades están consiguiendo un posicionamiento gracias a eventos como el running o festivales.

“Debemos tener claro que la marca de una ciudad es algo intangible, que aporta un valor enorme porque influye sobre la actitud que las personas tienen hacia la ciudad y, en consecuencia, sobre las decisiones de vivir, trabajar, invertir en la ciudad, o visitarla”, explica Cubillo. Y afirma que “se forma en la mente de los públicos objetivos a partir de la experiencia (que hayan visitado la ciudad), de la información que reciben de aquellos que han visitado la ciudad y, también, a través de la información que reciben por parte de los medios de comunicación”.

Experiencias y productos para identificar un destino

Según apunta el informe de Deloitte Expectativas 2016, Playing to win, “los destinos turísticos buscan potenciar y vincular su imagen no sólo a elementos físicos, también a tipologías de turismo, experiencias e incluso productos locales para lograr la máxima diferenciación”.

Sostiene que, aunque los iconos turísticos han mantenido su importancia como herramienta de marketing y branding, el concepto ha evolucionado. De hecho, los destinos se han esforzado por vincular su imagen con determinados productos o experiencias. Algunos ejemplos que cita son el turismo de naturaleza en Costa Rica, el turismo enológico en Francia o el astroturismo en Chile.

En otras ocasiones son determinados productos los que permiten posicionar a un destino en segmentos concretos, como el turismo de compras. Por ejemplo, Italia es conocida en el mundo por sus productos de diseño y Francia, por los de lujo.

El turismo de compras necesita encontrar su especialidad

Sin embargo, una de las dificultades con que se encuentra nuestro país para posicionarse en este campo es la carencia de una enseña que distinga su oferta en el mundo frente a los mercados competidores, según se puso de manifiesto en el Summit Shooping Tourism & Economy, encuentro celebrado en Madrid el pasado mes de octubre.

El presidente de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en España, Jaime Malet, expuso que España cuenta con grandes empresas bien posicionadas en el exterior, como las constructoras o las energéticas, pero carece de una marca de excelencia. “Todo el mundo tiene claro que Italia vende diseño y Francia, lujo, pero no se sabe qué vende España, no se sabe cuál es la excelencia a nivel de manufactura”, aseveró.

Pier Francesco Nervini, director comercial para Europa y Latinoamérica de Global Blue, insistió también en que nuestro país “no tiene marca en el turismo de compras” como le sucede a los dos mercados antes citados. Por esta razón, España tiene que definir su posicionamiento en este campo y, a su juicio, aquí “es más importante la experiencia que el producto en sí”.

Este reportaje se ha publicado en la revista HOSTELTUR de julio-agosto y también puede descargse en el PDF adjunto.