Define tus segmentos de mercado para mejorar tu competitividad

De cara a la optimización de recursos y a la adaptación del servicio según las necesidades del cliente es importante saber cuáles son nuestros perfiles de clientes, perfilar los que ya tenemos identificados y también los que queremos llegar a tener. Acostumbrados a una clasificación tradicional que consistía básicamente en hotel de ciudad, hotel sol y playa o los hoteles de interior, ¿no resulta más lógico planificar el hotel sobre el tipo de cliente que sobre nuestras propias características? ¿Qué es más inteligente, proponer una solución a raíz del “problema” o plantear el “problema” y luego tener que formular la solución? Creo que es mucho más inteligente fijar el objetivo y una vez definido hacer lo posible para conseguirlo.

Como ya analizamos en uno de nuestros artículos, el movimiento que las grandes cadenas españolas están realizando desde hace años va en la línea de la diferenciación y la especialización sobre segmentos de mercado previo análisis de su propia demanda, así como de las tendencias sobre las que evoluciona el mercado. Por otro lado, la segmentación como oportunidad para pequeños o medianos negocios puede representar una oportunidad y también un riesgo que no siempre se está dispuesto a asumir. Pese a la gran cantidad de instrumentos de medición y de la identificación de los parámetros de demanda que nos permitan realizar una proyección a futuro de nuestro negocio, es difícil prever si nuestra apuesta es acertada o estamos asumiendo un riesgo que nos puede llevar al fracaso.

La segmentación se apoya en información cuantitativa y cualitativa previo a la toma de decisiones.

Pese a que trabajar sobre segmentos en cierta manera es una postura lógica encaminada a una satisfacción máxima del cliente, los negocios no son ciencias exactas y por lo tanto testear el mercado, analizar a la competencia y definir a nuestro cliente con nombres y apellidos puede ser clave para no lamentarlo a posteriori.

La segmentación puede poner en tela de jucio la gestión del hotel

En cuanto a la parte pura de negocio dentro del hotel, la segmentación está siendo la piedra angular para el éxito de las estrategias de precios. Cada segmento muestra diferentes comportamientos de reserva y de sensibilidad al precio. Por lo tanto, cada segmento tiene una determinada fijación de precios así como unos requerimientos de ventas y de marketing distintos. El objetivo es crear el equilibro perfecto entre satisfacción del cliente y rentabilidad para salvar la famosa estacionalidad adaptando determinados segmentos en cada momento del año.

Definir una estrategia de clientes y de personalización total es algo muy difícil tecnológicamente para hoteles que no pueden destinar suficientes recursos. Lo que suele ocurrir es que asumimos que existen grupos de clientes similares entre sí y distintos del resto, basados en información cuantitativa y cualitativa obtenida previamente. Esto nos permitirá definir estrategias diferenciadas para cada grupo. El valor de la segmentación reside en identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los clientes en ellos. Solemos llegar a la conclusión que la clave radica en saber "jugar las cartas" dentro de un juego de percepciones, llegando a cumplir las expectativas generadas llegando a posicionarnos en una situación de ventaja respecto a la competencia.

Información a tener en cuenta en una segmentación de mercado

De cara a definir nuestros segmentos de mercado en base a definir nuestro producto o simplemente para realizar algún tipo de campaña de captación, conviene tener en cuenta esta información respector al cliente:

• Geográfica: Determinar las características del cliente según el lugar donde vive. Aspectos tan importantes como el calendario laboral o el idioma son clave para fijar a nuestro cliente tipo.
• Demográfica: Sobre este aspecto debemos tener en cuenta información como la edad, el género o la situación familiar. De esta forma se determinan aspectos muy interesantes que definen la estructura del producto y el tipo de oferta.
• Psicográfica: Este tipo de información determina la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los gustos. Para obtener estos datos podemos interpretar la navegación en nuestra web del usuario o realizar cuestionarios que determinen estos parámetros.
• Socioeconómicos: La información respecto al nivel de ingresos o el estilo de vida condicionarán la tarificación del producto. Analizar el nivel de gasto del cliente en el histórico nos ayudará en nuestras labores de Revenue Management.
• Conductual: Analizando aspectos tan importantes como las conductas, beneficios pretendidos o la lealtad hacia nuestra marca podemos interpretar cómo adaptar nuestro programa de fidelización.

Actualmente en el desarrollo de metodologías de Inbound Marketing, en la que se apuesta por técnicas de publicidad y marketing no intrusivas, saber definir el buyer persona o arquetipo de cliente ideal, es clave para desarrollar la estrategia comercial de cualquier negocio, incluido el hotel. Sería una forma más gráfica y visual lo que antes hemos estructurado en los 5 apartados anteriores. Me parece interesante poder aportar material para que cada uno pueda constituir su buyer persona, por lo que os dejo una plantilla desarrollada por la compañía Hubspot (la encontraréis en pdf al final de este artículo) y que seguro os ayudará a estructurar la idea de cliente ideal. Ahora os toca a vosotros empezar a centrar vuestra actividad en determinados segmentos de mercado.