Turistas frikis, una especie hipersegmentada cada día más numerosa

Quien más o quien menos tiene un gusto peculiar por algo en concreto, una temática sobre la que podemos denominarnos coloquialmente como “frikis”. Normalmente tenemos una afición que ocupa parte del tiempo libre de nuestra vida, y que posiblemente encajaría o encaja muy bien dentro de nuestras vacaciones. Lo ideal en muchos casos es cuadrar los días libres con nuestras aficiones, fenómeno que se alinea con el aumento anual de turistas a nivel mundial y la especialización de los segmentos tanto en oferta como en demanda, nos aburre la rutina y nos gusta que nos sorprendan dentro de nuestros límites.

A estas alturas de la película hablar de segmentación es demasiado evidente, es importante profundizar y analizar segmentaciones más complejas, esas que denominamos para “frikis”. Siendo esta una evolución natural de determinados segmentos que podríamos entender como habituales que derivan hacia necesidades más concretas, ligadas por ejemplo a cambios de hábitos o de los estilos de vida de cada individuo.

Los fans de la serie Juego de Tronos visitan los diferentes escenarios donde se ha rodado la serie.

El conocimiento del entorno es clave para determinar que está pasando y como articular producto que vaya en sintonía a las necesidades del cliente. En este caso conviene escuchar que es lo que está ocurriendo y sobre ese testeo previo a la movilización de cualquier tipo de acción. En la mayoría de los casos no conocemos ni tan siquiera el interés potencial que pueden suscitar determinados recursos, y que puede que lo sean por encima de mucho otros “sobreexplotados”. Según palabras del Secretario General de la Organización Mundial del Turismo Taleb Rifai, “dentro de las ventajas de la especialización de productos turísticos figuran la diversificación de la oferta y la atracción de nuevos segmentos de mercado”. Reforzando estas palabras y de cara a planteamiento que se lanza a través del Plan Español de Turismo Horizonte 2020 en el apartado de Turismo Experiencial y más concretamente en la parte de Marketing Segmentado se menciona esta como una clave para la diferenciación: “La diferenciación estratégica debe iniciarse con la aplicación de un modelo de marketing más innovador y adaptado a las nuevas tendencias de la demanda”.

Factores a tener en cuenta a la hora de trabajar la hipersegmentación:

Lo que empezamos hablando como “Turismo Friki” pasa a vislumbrarse como un hipersegmentación de mercados o Microtargets que se “atacan” desde estrategias de marketing muy focalizadas. Ya se habló de este concepto de hipersegmentación en el XII Foro Hosteltur como una de las claves que rige la nueva economía del turismo y un factor determinante para la competitividad y la diferenciación de cara al mercado. Trabajar bajo está máxima de especialización es importante tener claro una serie de principios clave:

• Elaborar un amplio abanico de propuestas. Es importante analizar las posibilidades que ofrece el mercado y determinar las que potencialmente podrían llegar a serlo. En la misma medida que identificamos nuestras potencialidades podrán surgir nuevas propuestas más originales y disruptivas.
• Adecuar acciones al presupuesto. En la mayoría de los casos la hipersegmentación encarece el precio de las campañas o acciones que llevamos a cabo, por lo tanto importante determinar si el coste de adquisición de un cliente bajo este modelo resulta interesante o no.
• Gran conocimiento del cliente. Las acciones planteadas siempre deben de realizarse bajo un conocimiento previo del mercado al que nos queremos dirigir. Todo lo que no esté respaldado por cifras y simplemente por percepciones puede conllevar un problema de fuga de recursos para el negocio.
• Adaptación constante a los cambios del mercado. En la medida que nuestro negocio nos lo permita debemos de disponer de “cintura” para adaptarnos a los cambios del mercado. La capacidad de adaptación en movimientos estratégicos es imprescindibles en fases de validación del proyecto.
• No pasarnos de rosca con tanta segmentación. Aunque puede ir en contra del propio artículo es posible que en determinadas situaciones la propia segmentación nos puede hacer perder de vista al propio consumidor, y por lo tanto debemos de terner en cuenta no excedernos en la segmentación.

Ejemplos prácticos sobre hipersegmentos identificados:

A modo de ejemplos y saliéndonos un poco de los habituales segmentos de mercado que estamos acostumbrados a escuchar, me parecía interesante proponer algunos “hipersegmentos” con unas necesidades a la hora de viajar muy concretas:

• Turismo con Tiburones. No estamos hablando de salir un sábado de fiesta sino a viajar con el objetivo de nadar con tiburones. Según un informe publicado en 2013 por la Universidad de Cambridge se estimó que en los próximos 20 años el turismo relacionado a actividades con tiburones podría generar más de 780 millones de dólares al año en gastos realizados por turistas de todo el mundo.

• Las PANK (mujeres con trabajo, sin niños pero con sobrinos o ahijados). Se considera un interesante colectivo con un importante nivel de crecimiento. Es una tendencia al alza que en Estados Unidos representan un nicho de mercado que reporta 9.000 millones de dólares anuales. En Europa el 20% de mujeres en edad fértil no han sido madres y potencialmente podrían formar parte.

• Turismo de guerra. Este tipo de turista apuestan por visitar zonas de guerra con conflictos en activo para experimentar cómo es realmente la vida en el campo de batalla. Como ejemplo práctico existe una agencia llama Warzone Tours promocionada como una agencia de "viajes extremos", que te puede llevar a lugares donde existen conflictos armados.

• Turismo entre libros. Hay determinados viajeros que no desconectan por su afición por los libros durante las vacaciones. Las librerías vienen con aires renovado y con diseños muy cuidados, catálogos especializados, agenda de actividades culturales y a veces incluso oferta de restauración, unos elementos que encajan a la perfección por los turistas que buscan una oferta complementaria de calidad.

• Cazadores de arte urbano. El arte urbano se ha convertido en un importante reclamo turístico para viajeros que buscan este tipo de atractivo en ciudades muy concretas. Una alternativa para dar a conocer un destino desde otra óptica, diversificar viajeros y situando la ciudad como un referente estético.

Ahora espero que todo haya quedado más claro y el termino “friki” no os sorprenda tanto en este artículo. El objetivo del artículo reside en que intentéis estar abiertos a identificar hipersegmentos de clientes que por determinadas razones visitan vuestro destino, se alojan en vuestro hotel o comen en vuestro restaurante. Las cosas siempre tienen un motivo y puede que analizar ese motivo y reforzarlo sea una forma de mejorar tanto el producto como la cuenta de resultados.