Requisitos del comparador de hoteles perfecto

Y es que ningún metabuscador, Trivago, TripAdvisor, Google y Kayak incluidos, “termina de convencer a los hoteles, en especial a los independientes, para que conecten su venta directa, algo que resulta paradójico ya que para ambas partes esta relación sería muy positiva”, subraya Delgado. Las OTA son las grandes beneficiadas de esta falta de entendimiento, pero el otro gran perdedor, como indica el CEO de Mirai, es “el cliente final que, de querer consultar el precio en la web del hotel, deberá volver a Google y buscarla expresamente”.

Por ello enumera los requisitos fundamentales que debería reunir un comparador de hoteles para ganarse la confianza del hotelero, requisitos que los cuatro ya citados ofrecen “en menor o mayor medida, pero ninguno cumple todos para serlo”.

1.- Venta directa real. Un tema esencial para los hoteles, que quieren que la transacción termine en su web. Éste era el modelo tradicional de los comparadores, pero ahora están apareciendo modelos como Instant Booking, donde el cliente finaliza su reserva en la web del comparador. En este sentido Book on Google (BoG), que va en esta misma línea, está despertando gran expectativa. Los hoteles se muestran recelosos porque no es venta directa por lo que, en caso de participar, lo hacen de manera defensiva para que no se lleve la venta la OTA y así reducir algo el coste. Los hoteles sin embargo, aconseja Delgado, “deben pensar en lo que quieren los clientes, procesos de reserva sencillos e integrados, sobre todo en móviles, y adaptarse aunque no les guste”.

2.- Comisión (CPA) sobre coste por click (CPC). Aunque el modelo de cobro no sea determinante, expone Delgado, “el modelo CPA elimina muchas de las barreras que tiene el hotel para participar”, como un menor riesgo, mejor para su tesorería y ser más comprensible. Google Hotel Ads (GHA) e Instant Booking son los únicos de los cuatro grandes que hoy en día ofrecen CPA, aunque “para muchos hoteles (aquellos con precio medio y estancia media alta) es probable que el modelo CPC sea más interesante que el CPA. Hay que hacer números”.

3.- Rentabilidad. Los hoteles buscan siempre pagar comisiones inferiores al 18%-20% de Booking.com. En los modelos CPC el establecimiento, explica, “debe calcular la ‘comisión equivalente’ (inversión / producción generada), sumarle el coste del partner que le dé la integración y la comisión de su tecnología de venta directa (motor)”. Por su parte, añade, “los que apuestan por un modelo CPA parten de comisiones elevadas (12% de mínimo en Instant Booking y 10% en GHA) dejando poco margen de beneficio”. Por ello sugiere que “los comparadores reflexionen y analicen el aumento de hoteles que tendrían en caso de reducir los costes; no sólo hoteles sino la calidad de un canal exclusivo como es el directo”.

4.- Resultados ordenados de menor a mayor. Y es que, según el CEO de Mirai, “algo que frustra mucho a los hoteles es no entender el orden de los resultados. Les hace pensar mal de los comparadores y se inventan conspiraciones (reales o no) de que benefician a las OTA”, generando “frustración y desconfianza”. En este sentido Delgado se pregunta si “realmente llega el cliente a entender un comparador donde el canal con mejor precio no es el más visible. Suponemos que se habrán realizado pruebas de usuario, pero no deja de resultar sorprendente”.

5.- Facilidad de gestión. Pablo Delgado advierte que “sólo una minoría de hoteles y cadenas, incluyendo las grandes, son capaces de gestionar la inversión en comparadores. El resto no tiene el personal, ni el tiempo, ni las ganas de hacerlo”. Por ello “es esencial un panel de control donde se puedan gestionar muchos hoteles a la vez por empresas externas y especialistas”, y pone a Google como ejemplo.

6.- Reconciliación de reservas automática. Para los modelos CPA el comparador debe ofrecer la opción de automatizar la reconciliación de reservas, es decir, “comunicar las que son canceladas, no shows o modificadas, para que no le cobren la comisión”, de manera que “al marcar la reserva como cancelada en su motor se sincronice con éste”. Si no, apunta Delgado, puede resultar “un impedimento para que el hotel participe”. De momento Instant Booking es el único que ofrece esta funcionalidad.

7.- Volumen de ventas. Lo fundamental: que el comparador genere visitas. A día de hoy, como afirma el CEO de Mirai, “el rey de las visitas en Europa es Trivago y en Estados Unidos y el Reino Unido TripAdvisor. Google empieza a crecer mucho aunque todavía está lejos”.

Por todo ello Delgado resume que “el comparador perfecto sería aquel que ofreciera un modelo CPA de máximo 10%, ordenase de manera transparente, fuera venta directa real, tuviera millones de visitas diarias, un panel de gestión centralizada pero con acceso individual a cuentas y automatización de los cambios de reservas”.

La suma de todos estos factores, concluye, puede estar provocando que “ningún metabuscador esté teniendo éxito al incorporar la venta directa de la mayoría de los hoteles y cadenas. El primero que cambie su estrategia y consiga que todos los hoteles conecten su venta directa y ofrezcan allí el mejor precio se llevará a largo plazo los clientes. Un gran premio en espera de ganador”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.