Ocho razones para que los hoteles apuesten por la venta directa

2016 es el año de la venta directa, afirma Osmond. Prueba de ello es que los hoteles de todo el mundo la han señalado como su objetivo clave para el presente ejercicio. ¿Por qué? Osmond enumera ocho motivos por los que los establecimientos deben luchar para incrementar sus reservas directas:

1.- Relación directa

El hotelero es un negocio de personas. En opinión de Osmond, “meter a terceros en una relación entre dos personas no suele ser una buena manera de mejorar la comunicación o el entendimiento. Hace año y medio Booking.com anunció que no enviaría a los hoteles los detalles del cliente ni su dirección de mail. Este tipo de bloqueo de la relación entre el establecimiento y el huésped reduce su capacidad de conocer, comprender y servir a sus clientes”.

2.- Anticipación

Los clientes en busca de sus vacaciones, explica el directivo de Triptease, “son más felices mientras preparan su viaje que durante el viaje en sí, por lo que inspirarles en los momentos previos a su salida añade valor a cualquier estancia en un hotel. Ésta es una de las razones por las que los hoteles han mejorado los mensajes previos a su estancia. La relación directa lo hace posible”.

3.- Valor de la marca

Los propietarios hoteleros pagan comisiones anuales a las marcas por los servicios prestados y reservas recibidas. Estos contratos se encuentran presionados si las marcas fracasan en conseguir un porcentaje significativo de reservas directas. “El poder de las OTA y la importancia de los comentarios en TripAdvisor puede impulsar a los propietarios a un futuro sin marca hotelera”, asegura Osmond.

4.- Fidelización

Es mucho más barato atraer a un cliente repetidor que encontrar a uno nuevo, recuerda el directivo: “La fidelización resulta vital para los hoteles. El requisito básico para entablar relación con el cliente tras su estancia es conseguir sus datos de contacto, que son mucho más fáciles de obtener en el proceso de una reserva directa que in situ en el hotel. Por otra parte, es posible impulsar el potencial de un programa de fidelización añadiendo información adicional del huésped que se puede conseguir online en el momento de la reserva en la web del hotel".

5.- Elección activa

Chip Conley, fundador de los hoteles Joie de Vivre y miembro del Consejo de Airbnb, encontró una clara correlación entre la satisfacción del cliente y la reserva directa. Conley detectó cómo los que reservan a través de una OTA son menos propensos a tomar una decisión activa e informada de alojarse en el hotel, muchas veces ni siquiera son su mercado objetivo y tienen menos en cuenta el espíritu del establecimiento. Esto puede provocar puntuaciones menores en sus comentarios y quejas al personal que pueden bajar la moral al equipo.

6.- Innovación digital a prueba de futuro

La próxima ola en innovación de experiencia del cliente será móvil, ya sea, según Osmond, “una app para hacer el checkin, compartir en redes sociales o la posibilidad de abrir la puerta con el dispositivo. Las relaciones directas reducen la fricción en probar y adoptar estos servicios por parte de los consumidores. Mejor para los hoteles y para los clientes”.

7.- Data

La mejora en machine learning (aprendizaje automático o de máquinas) y la inteligencia artificial, en palabras de Osmond, “generan grandes expectativas como herramientas para aumentar la fidelización, los ratios de conversión y el servicio al cliente. El impacto puede producirse en uno o dos años, pero estas técnicas serán cada vez más importantes. Cuantos más datos tenga el establecimiento de su cliente, mejor dotado estará para ofrecerle experiencias personalizadas, pero si el usuario no está haciendo su búsqueda ni reservando en la web del hotel, las oportunidades de aprender de su comportamiento e imputarle sus deseos y preferencias se perderán para siempre”.

8.- Comisiones

Con los hoteles pagando entre un 15% y un 25% de sus ingresos brutos en comisiones, las tarifas altas están restringiendo efectivo al sector. Los costes, concluye Osmond, “duelen y reducen la inversión que los hoteles pueden hacer en mejoras. Éste es el motivo más citado en la obsesión de los establecimientos por las reservas directas. En mi opinión, algunos de los aspectos estratégicos a largo plazo citados previamente son incluso más importantes”.