¿Por qué no hacer un hotel a la carta? El poder de la escucha activa

La evolución natural en el desarrollo de producto turístico a partir de la recogida y procesamiento masivo de datos traducidos a información y conocimiento, nos lleva a una batalla por la personalización y por lo tanto a una adecuación del producto turístico sobre las expectativas reales del viajero. Según Mark Harmon, socio director de Auberge Resorts Collection, “el cliente de resorts de lujo hoy más que nunca está buscando experiencias diseñadas a su medida y un servicio altamente personalizado”. Aprovechar el valor añadido que atribuye al producto la personalización así como la posibilidad de implementar tanto en el desarrollo como en la distribución la opinión del cliente, son dos de los mayores retos que hoy en día se enfrenta las empresas turísticas.

Recopilar la información del cliente es clave para la mejora desarrollo o mejora del producto turístico.

La personalización parte de un conocimiento previo del mercado y ese conocimiento se genera en la propia actividad turística. Pese a que la personalización debe de partir del propio producto, este valor diferencial también debe de extrapolarse a fases de captación del propio cliente, que a su vez repercutirán sobre el éxito de este. Según un estudio publicado por la consultora Conversant Media, los principales beneficios de la personalización en Marketing, son el incremento de las ventas, de la tasa de respuesta y la generación de notoriedad de la marca. Las relaciones personalizadas por el cliente están asociadas a la importancia que se le presta y éste suele agradecer esa predisposición con consumo y fidelización. Según Matthew Schuyler, vicepresidente ejecutivo y responsable de Recursos Humanos de Hilton Worldwide Holdings, “los rápidos avances en tecnología continúan configurando y cambiando cómo interactuamos con las marcas, productos y personas, variando la forma en la que vivimos y aprendemos. Los clientes esperan ahora experiencias personalizadas”.

Herramientas para poder desarrollar tu “hotel a la carta”.

La pregunta vendría en el momento en el que una vez concienciados de la personalización nos planteemos en darle forma, este es el momento en el que nos surge la pregunta. ¿Cómo hago un hotel a la carta? Y ahora es el momento de ponerse manos a la obra. Aquí van cinco fórmulas para obtener la información necesaria y adaptar el producto de nuestro hotel:

1. Petición de información a tus clientes. Tanto de una forma personalizada a través de entrevistas a muestras identificadas o realización de cuestionarios online, la opinión del cliente y la identificación de la percepción es clave para que se equilibre el producto y a la vez lo que el cliente espera de el.
2. Conocimiento generado por nuestro propio hotel. La cuantificación de nuestras acciones nos permite tener una información primaria de mucho valor. Relacionando lo que estamos haciendo y lo que esta funcionando partiremos de una experiencia previa muy valiosa sobre la que empezar a trabajar. Según Marie Parodi, directora del spa del JW Marriott Chicago, “tener acceso a las ‘analíticas sentimentales’ de los clientes no sólo nos facilita una ventaja competitiva, sino un instrumento para crear experiencias memorables. Un servicio útil que puede traducirse en predicciones personalizadas y proactivas del comportamiento del cliente”.
3. Análisis de datos secundarios generados por el mercado. Tanto organismos públicos, instituciones académicas como consultoras o empresas privadas de reconocido prestigio, generan informes con un importante valor sobre lecturas del mercado, conviene analizarlas y poder extraer la información necesaria para nuestra zona geográfica o para el tipo de producto que queremos desarrollar.
4. Identificación de necesidades de clientes sobre competidores. La identificación de la competencia permite analizar los movimientos que realizan hoteles que realizan una actividad similar a la que nosotros queremos realizar. Asociado a la competencia podemos analizar la percepción de sus clientes en portales de opinión y aprovechar esta para desarrollar el nuestro.
5. Realizar un mínimo producto viable y aprender de ello. La mejor fórmula de lanzarnos al mercado con el menor riesgo posible es reduciendo el producto al mínimo exponente de forma que podamos recabar información previo sin que pongamos en juego todos nuestros recursos.

Para llevar a la práctica la directrices que planteamos conviene analizar que acciones se están llevando a cabo en determinados casos reales.

• La plataforma Small Luxury Hotels ha lanzado un programa de gestión de relaciones con atención personalizada llamado "The Club", se centra en la entrega de toda la información acerca de los huéspedes a las propiedades de los hoteles miembros. Los huéspedes en el mercado del lujo esperan un nivel alto de personalización y "The Club" permite ofrecerla. Cada vez que un miembro del “The Club” reserva, el hotel es capaz de acceder a esta información y personalizar el alojamiento a su llegada.

• La empresa Broomx ha diseñado el hotel del futuro, el conocido como hotel Gen3. Parten del concepto de hoteles personalizados según los gustos del cliente conocidos de antemano mediante una App. Estos hoteles son capaces de identificar al huésped por reconocimiento facial, las paredes están cubiertas de pantallas, un robot humanoide que se encarga de recibir al cliente y hay un gran control del consumo energético.

El conocido como hotel Gen3 parte del concepto de hotel personalizado.

• La cadena Marriott dispone de un sitio web donde recopilan la opinión de los clientes sobre lo que les gustaría ver en sus habitaciones. Ideas como almohadas cervicales con una función de música, una aplicación para la selección de artículos para el tocador, barra libre durante el registro o una App de servicio de habitaciones que permita pedir la comida a través del Smartphone. Mara Hannula, Vicepresidenta de Marketing de Marriott confiesa sobre la relación que se establece entre la cadena y los Millennials: "Se trata de tener conversaciones con esta nuevas generaciones en lugar de proponer acciones con la esperanza de que funcionen."

• El hotel CityHub con sus habitaciones con un diseño innovador, una recepción digital y una App que facilita familiarizar al viajero con la ciudad, ha dado con la tecla en relación a las necesidades de la Generación Millennial. Este nuevo concepto de hotel invita al viajero explorar, socializar y compartir sus experiencias a través de la red y provee de todos los servicios digitales y de alojamiento a un ajustado precio.

El hotel CityHub apuesta por la mejora de la experiencia y las necesidades en la Generación Millennial.

Conviene analizar cuales son las posibilidades del mercado y actuar en consecuencia, no intentar que el mercado se acerque a nosotros sino nosotros acercarnos a las necesidades que se plantean. Como bien dice el empresario y escritor Seth Godin: “No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes”, y con este pequeño artículo es lo que intento que veáis, la importancia de trabajar a partir de una escucha activa y de un planteamiento cuantificado de producto centrado en el cliente, de otra menera estaremos dando "palos de ciego".