Hoteles con doble marca, al alza en Europa y Estados Unidos
Amplían el segmento de demanda al que se dirigen y los márgenes al reducir costes operativos
Publicada 09/09/16
- Este concepto mantiene un crecimiento estable tanto en Europa como en Estados Unidos y continúa evolucionando, por lo que podríamos ver hoteles tres en uno
- En Europa ya lo están aplicando, además de AccorHotels, Marriott, IHG y Hilton
- La fórmula funciona mejor cuando ambas marcas tienen un grado limitado de solapamiento en su clientela y su posicionamiento no queda demasiado alejado
A los clientes que reservan su estancia con una cadena cada vez es más probable que les ofrezcan la posibilidad de cambiar de marca dentro del mismo grupo, dado que el número de hoteles dos en uno, o de doble marca, no hace más que crecer, según el último informe de la consultora hotelera internacional HVS.
Los hoteles dos en uno, en los que dos marcas del mismo operador se ubican una junto a la otra o incluso en el mismo edificio, mantienen su identidad al disponer de entradas, mostradores de recepción y ascensores independientes. A menudo comparten las operaciones de gestión, los servicios al cliente e incluso el personal.
AccorHotels fue el pionero hace 30 años con este concepto, que mantiene un crecimiento estable tanto en Europa como en Estados Unidos, a medida que los operadores parecen ganar cuota de mercado adicional al atraer a un segmento más amplio de clientes.
En Europa Marriott International abrió un Courtyard/Residence Inn en Munich en 2011, mientras otras combinaciones incluyen Ibis/Novotel en París, Holiday Inn/Staybridge Suites, de IHG (InterContinental Hotels Group) en Londres, Crowne Plaza/Holiday Inn Express en Aberdeen, y un Hilton/Hampton by Hilton en Bournemouth. En Madrid tenemos el caso del Pullman/Novotel del Campo de las Naciones.
El Novotel Madrid Campo de las Naciones (en la imagen) se encuentra al lado del Pullman Madrid Aeropuerto and Feria y comparten directora, Arantxa Fernández.El concepto de doble marca, según ha señalado la coautora del informe Nicole Perreten, asociada de HVS London, “previsiblemente crezca más según vayan los inversores acostumbrándose a él. A los operadores les ofrece muchos beneficios, aunque también presenta algunos retos”.
La fórmula, explica, “funciona mejor cuando las dos marcas tienen un grado limitado de solapamiento en su base de clientes, pero su posicionamiento tampoco queda demasiado alejado. La diferencia entre ambas debe residir en el precio, duración de la estancia o motivación de la visita de su cliente”.
Ventajas competitivas
La ventaja clave de este tipo de producto, según el informe, consiste en que los operadores pueden atraer a un segmento más amplio de mercado ofreciendo algo para todos. Los beneficios operacionales se centran en que ambas marcas pueden compartir espacio de back office y personal, existe más flexibilidad para aceptar reservas si uno de los hoteles tiene overbooking, además de la oportunidad de potenciar el marketing de las dos marcas.
Aunque un hotel de doble marca, como apunta la coautora del informe y directora de HVS London, Sophie Perret, “puede conseguir tarifas medias ligeramente superiores a las alternativas de una sola marca comparables, los ahorros se consiguen predominantemente con el incremento de márgenes, donde la reducción de los costes operativos crea la diferencia”.
Evolución del concepto
El concepto, concluye, “aún está evolucionando, por lo que podríamos llegar a ver ofertas de tres marcas en una en según qué casos, como ya ha aplicado AccorHotels. También podemos verlo ampliado a los segmentos hoteleros de lujo o lifestyle”.
El informe de HVS se puede descargar en su página web.
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