La fusión de Marriott y Starwood crea la mayor cadena hotelera de Barcelona

El nuevo ránking de cadenas hoteleras en Barcelona estará liderado a partir de ahora por la compañía resultante de la fusión entre Marriott y Starwood, con 2.737 habitaciones.

Esta capacidad aumentará de aquí hasta 2018 gracias a la apertura de nuevos proyectos hoteleros que no se han visto afectados por la moratoria.

En el pasado, el sistema patrimonialista que imperaba en la capital catalana, en virtud del cual los hoteleros eran a la vez propietarios y gestores de los hoteles, actuaba de facto como una barrera de entrada a nuevos operadores.

Pero en los últimos 15 años, ese sistema ha ido cediendo terreno ante otros modelos (franquicias, alquiler, contratos de gestión, etc) lo que ha permitido a las cadenas hoteleras internacionales abrirse paso en Barcelona.

Según explica la firma BRIC Consulting, la posición de liderazgo de la compañía estadonidense en Barcelona "se verá reforzada a medio plazo a causa de las limitaciones al crecimiento de nueva oferta por parte de la moratoria vigente, la cual contempla nuevos proyectos bajo marcas de Marriott + Starwood pero no del resto de cadenas tradicionalmente en los primeros lugares de la clasificación".

De hecho, en breves semanas, se espera el visto bueno del Gobierno chino a la fusión global de las cadenas norteamericanas Marriott y Starwood Hotels & Resorts. Se trata del único gran mercado pendiente de aprobación tras los recientes consentimientos por parte de la Comisión Europea y las autoridades de Competencia de 40 países.

"Barcelona fue uno de los cinco destinos analizados por la Comisión Europea para determinar que la competencia seguirá siendo efectiva y aprobar la fusión en territorio comunitario. Los sectores estudiados fueron los del alojamiento hotelero en categorías cuatro y cinco estrellas, la dirección hotelera y la gestión en régimen de franquicia", según explican Juan Gallardo y Roger Serrallonga, socios de BRIC Consulting.

La fusión dará origen a la cadena hotelera más grande del mundo, con más de 5.800 hoteles y 1,1 millones de habitaciones en más de cien países. El programa de fidelización resultante contará con más de 60 millones de socios.

Impacto de la fusión en Barcelona

La fusión de Marriott y Starwood generará en algunas ciudades del mundo una posición cercana al oliopolio. Por ejemplo, en México DF o Los Angeles dominarán cerca del 50% del mercado corporativo.

Sin embargo, en Barcelona la situación es diferente. Según explica BRIC Consulting, "la particular configuración atomizada de la planta hotelera barcelonesa, donde ningún grupo gestiona por sí mismo más de un 8% de las habitaciones de la ciudad y la suma de las diez primeras cadenas solamente representa el 41% de la oferta total, no permitirá a Marriott + Starwood disponer de una posición oligopolística como en otros mercados internacionales".

En cualquier caso, la compañía resultante de la fusión se convierte en primera cadena hotelera en alta gama de la capital catalana, con establecimientos como el hotel Arts, W, Renaissance Barcelona y Fira, Le Meridien, Cotton House…

"Este proceso se ha dado en relativamente poco tiempo puesto que, hace tan sólo diez años, el grupo hoy resultante de la fusión gestionaba una oferta testimonial en la ciudad, con dos grandes hoteles, el Arts y Le Meridien", explican ambos consultores hoteleros.

"Mediante políticas de adquisiciones y alianzas, incluso de la mano de alguno de los hoteleros de perfil familiar más tradicionales en Barcelona, esta situación ha revertido de forma espectacular hasta convertirse en la primera cadena de la ciudad por número de habitaciones, especialmente, en la segmentación de alta gama (cuatro y cinco estrellas)", explican Juan Gallardo y Roger Serrallonga.

¿Por qué y como se fusionan dos gigantes hoteleros?

La concentración y agrupación de marcas hoteleras es una tendencia mundial que persigue ganar cuota de mercado así como contrarestar el poder y limitar los costes de intermediación que suponen operadores online tipo Expedia, Booking, etc.

"En Barcelona, cuyo mercado hotelero ha sido históricamente patrimonialista, de perfil familiar y capital local, esta estrategia se ha solido aplicar mediante acuerdos de colaboración con cadenas extranjeras bajo el régimen de franquicia aunque también han tenido repercusión en los cambios descritos operaciones globales de inversión como la entrada de Marriott en AC Hotels o la adquisición de Fairmont (gestora del Hotel Rey Juan Carlos I) por parte de la cadena francesa Accor", explica BRIC Consulting.

En primer término, el hotel W Barcelona. Al fondo, el hotel Arts.

¿Habrá otras fusiones en Barcelona?

De momento, "todavía no se han dado fusiones corporativas entre grupos locales, pero la cuota de poder ganada por la 'nueva' cadena norteamericana dinamizará los contactos ya iniciados y puede animar procesos de integración de marcas españolas, voluntarios o no", apuntan Gallardo y Serrallonga.

Y es que "a pesar de las dificultades administrativas vigentes, Barcelona sigue siendo un destino apreciado para las inversiones hoteleras, tanto locales como internacionales".

De hecho, la inversión hotelera total realizada en Barcelona entre julio de 2015 y julio de 2016 se estimó en 323 millones de euros, correspondientes a la adquisición de 11 establecimientos ya operativos, según datos recopilados por BRIC Consulting.

Además, "varias cadenas muestran su interés por desembarcar en la ciudad o bien incrementar su presencia apoyándose en family offices, fondos de inversión, soberanos, sociedades de capital riesgo o sociedades cotizadas de inversión inmobiliaria (socimis) de mediana y gran dimensión".

BRIC Consulting recuerda que el mercado hotelero barcelonés es "muy atractivo tanto para gestores como para inversores por sus excelentes índices de rentabilidad (los más altos de España en 2015 y durante el primer semestre de 2016) y fidelización de sus visitantes (un 52% de los huéspedes alojados en hoteles de Barcelona, lo son por segunda vez) pero donde resulta clave contar con esa dimensión mínima que otorgue poder de negociación ante comercializadoras externas y agencias on line (OTA), facilitando la maximización de rendimientos y retornos de inversión".

Ver también Los hoteles de Barcelona, los más rentables de España en el segmento urbano así como Hoteles de Barcelona: 10 claves de un mercado tocado por la moratoria.