La hipersegmentación como elemento diferenciador en la estrategia hotelera

La fuerte competencia que existe en el sector hotelero y la capacidad de conocimiento a través de tecnologías como el Big Data encajan perfectamente en una oferta sobre necesidades o sobre características del propio viajero. Ante la amenaza de una competencia en precio, la diferenciación en hipersegmentos o micronichos de mercado permite sacar del anonimato a determinados hoteles que apuestan por ser relevantes en áreas muy concretas, más si cabe cuando estos micronichos pueden proporcionar un flujo de clientes que puedan realmente rentabilizar la inversión que supone orientar la estrategia de un hotel hacia la hipersegmentación.

En el pasado XII Foro Hosteltur ya se mencionó la hipersegmentación como uno de los retos para este 2016, dado que el sector vira hacia una mejora del servicio individualizado del viajero según necesidades y hacia una mejora de la experiencia. Este concepto de especialización está directamente relacionado con la competitividad en el mercado. Según comenta Óscar Méndez, CEO de la compañía Stratio y principal responsable del evento Big Data Spain: “Una vez que se obtiene la inteligencia de los datos, es fundamental acercarnos al cliente de una forma hiper-personalizada: tenemos que saber qué quiere, dónde lo quiere, cuándo lo quiere y mediante qué dispositivo nos podemos poner en contacto para informarle…”

La hipersegmentación como vía de adecuación del producto y de optimización de las fórmulas de distribución.

El camino hacia estrategias hoteleras sobre micro-targets es más responsable y más sostenible tanto en gasto como en satisfacción del cliente. Se busca poder focalizar toda la fuerza comercial hacia segmentos muy específicos y localizados bajo un producto personalizado, favorecido por determinados avances no solo tecnológicos sino sobre el propio sentido común. Todo esto hace que el camino de la hotelería vaya en una dirección de sentido único, ser mejores, mas ajustados en gasto y más centrados en el cliente como individuo, no como “ente” difuso. Usuarios identificados bajo CRM inteligentes que nos ayuden a etapas de captación, de experiencia y de seguimiento del viajero. En el top de tendencias 2015 recogidas por la Asociación IAB Spain ya se identifica la personalización a través de la microsegmentación como factor clave en aspectos como el branding o la captación de datos, por lo tanto no conviene pasar por alto este cambio en la evolución del producto hotelero.

Para acercarnos a este fenómeno conviene identificar algunos de los factores que deben tenerse en cuenta antes de lanzarse a una estrategia hipersegmentada sobre un producto concreto:

• Incompatibilidad entre hipersegmentos.

Es importante tener en cuenta que existe la posibilidad de que se produzca un solapamiento entre hipersegmentos que produzca incompatibilidades, por lo que es importante definirse y adaptarse a las necesidades de los hipersegmentos que realmente nos interesen, dejando a un lado los que potencialmente nos podrían ocasionar problemas.

• Identificar micronichos rentables en tiempo y en lugar.

Para adecuar la apuesta del hotel a la rentabilidad, es importante estudiar la demanda potencial del hipersegmento en cuestión y saber cómo puede adecuarse a la distribución de nuestro producto a lo largo del año. Es importante saber cómo de rentable puede llegar a ser a partir de los costes que nos genera apostar por él.

• Eliminar la estacionalidad.

Una de las principales ventajas de la hipersegmentación es que puede ser una estupenda herramienta para eliminar la estacionalidad, identificar qué épocas son las más bajas de ocupación del año y ajustar la oferta para ser poder interesar a determinados hipersegmentos.

• Adecuar la comunicación a los hipersegmentos.

Además de adaptar el producto a sus necesidades es clave saber distribuirlo por los canales y con un estilo que conecte con su necesidad. La naturalidad y el conocimiento del hipersegmento es clave, dado que cuando estas estrategias son forzadas y no se han tenido en cuenta los detalles se pierde el encanto.

• Aprovechar la hipersegmentación en todos los departamentos.

La hipersegmentación no solo es una “idea feliz” de una de las personas encargadas del marketing del hotel, sino que debe ser asumido por los diferentes departamentos, dado que de una u otra forma todos estarán implicados. Es necesario integrar la hipersegmentación de forma que la estrategia esté respaldada por todos los trabajadores del hotel.

Como no hay nada mejor para entender la teoría que aplicarla, me gustaría hacer una revisión sobre un caso de éxito que ha entendido perfectamente el concepto de hipersegmentación y lo mezcla con acciones de inbound marketing para aprovecha el “buzz” que el servicio personalizado sobre necesidades del viajero provoca. Es el caso de Casual Hoteles, una cadena joven que apuesta por un turismo cultural de ciudad y que cuenta ya con ocho hoteles. Esta cadena tiene las ideas muy claras sobre lo que demanda el viajero, y no duda en asociarse a partners estratégicos para dar el mejor servicio posible. Me parece interesante identificar, como ejemplo, cuáles son algunos de los hipersegmentos con los que trabaja y qué acciones está llevando a cabo para aprovecharlos:

• Segmento familia. Para este segmento cuenta con una colaboración con la compañía El Bebé Aventurero, que les ofrece gratuitamente sillitas mini, mochilas de porteo Pao Pappose, bañeras anticólicos, cunas y hasta cremas para bebés entre los amenities, de manera que el viajero no tenga que preocuparse de este tipo de elementos cuando viaja.

• Segmento Familias numerosas. Para este hipersegmento cuenta con la colaboración de Amapamu (Asociación Española de partos múltiples) para ofrecer unas condiciones más ventajosas a las familias numerosas, además de adecuar el diseño de los hoteles a través de habitaciones más grandes y camas con la misma calidad.

• Segmento responsable. Para este segmento sensibilizado en causas sociales se han creado habitaciones “Save The Children”, a través de la cual se dona un 5% del precio de la habitación a la ONG sobre la que la habitación recibe su nombre.

• Segmento de mascotas: En agosto Casual Hoteles se convirtió en la primera cadena hotelera íntegramente PetFriendly, gracias al acuerdo con Tiendanimal.es que le provee de camas ergonómicas, bebederos y comederos en la habitación, portátiles y hasta unas chucherías de bienvenida para las mascotas. Según palabras del responsable de marketing de la cadena Fabián González: “En el primer mes de vida de la estrategia sobre segmento de mascotas hemos tenido 167 reservas con mascotas en la cadena, una media de seis mascotas diarias, lo que ha supuesto unos ingresos de más 15.000 € extras a la cadena, que no se hubieran producido de no ser una cadena petfriendly”.

• Segmento runners. Para el segmento de aficionados al running se ha realizado un convenio con la empresa Marathonia.com, los cuales les facilitarán ocho tallas distintas de zapatillas, camisets técnicas, pantalones y calcetines de regalo para los clientes que elijan este tipo de tarifa.

La vía de la hipersegmentación no pasa simplemente por canalizar producto y llegar a un potencial interesado, sino por integrar en el ADN del hotel la capacidad de ser flexibles ante las necesidades de los viajeros y por tomar las medidas necesarias para que realmente se cumplan. No vale con un lavado de cara y ponernos a vender algo para lo que no estamos preparados, sino que se trata de formarnos, especializarnos y una vez lo tengamos realmente claro y nos lo creamos nosotros mismos, salir a venderlo.