Cambio de fuerzas sobre las grandes OTA

El año 2015 fue otro curso positivo para las grandes agencias online, que registraron importantes crecimientos. Los dos grandes líderes del sector, Expedia Inc. y Priceline Group, registraron un sólido resultado, aunque la verdadera ganadora del año fue la china Ctrip, que obtuvo el mayor incremento del negocio, con una subida de la facturación por reservas brutas del 58%, según un análisis elaborado por Euromonitor International. Muy intensa fue también la subida en el caso de Airbnb, del 49,5%. En los próximos años se prevé el crecimiento de nuevos jugadores clave en el ámbito de las reservas de viajes online, como Google y TripAdvisor, que actualmente están retando a las OTA en términos de fidelidad a la marca y mantienen la amenaza de la desintermediación en el sector.

Las agencias online tratan de responder a este desafío modificando su modelo de negocio, moviendo su enfoque desde ser simples proveedores de reservas online a ofrecer servicios que abarquen toda la experiencia del viaje. Los analistas de Euromonitor International señalan que Expedia ha fortalecido su liderazgo en el sector de las OTA en 2015 en términos de reservas brutas gracias al sólido crecimiento de casi el 21%, con el que alcanzó los 60.830 millones de dólares (unos 53.700 millones de euros).

Este comportamiento fue conducido tanto por el incremento orgánico como por la adquisición de Orbitz en septiembre de 2015. Excluidas las reservas generadas por las marcas de esta agencia desde la compra de la compañía, el crecimiento de las divisiones que integraba Expedia ya era fuerte, de un 14%. Dicho aumento era superior al de su “archienemigo” Priceline Group, que fue del 10,4%, también gracias a que casi dos tercios de las reservas de Expedia fueron generadas en Estados Unidos, donde mantiene la posición de dominio del mercado del sector de las OTA, y por tanto no se vio afectada negativamente por la apreciación de dólar estadounidense.

El liderazgo mundial de Expedia en el ámbito de las agencias online se verá reforzado en 2016, cuando las reservas de Orbitz sean incluidas en su facturación bruta, de modo que se espera que sobrepasen los 70.000 millones de dólares (62.000 millones de euros). Además, las cifras no incluyeron la aportación de otra de las grandes adquisiciones de 2015, las de HomeAway, que se estima podrían superar los 10.000 millones de dólares (8.800 millones de dólares), aunque sólo parte de estos ingresos son generados a través del modelo de intermediación online, mientras que otra parte procede de suscripción.

La estrategia de Expedia está centrada en mantener su liderazgo basado en una fuerte presencia en todas las principales categoría del sector online, incluyendo la metabúsqueda a través de Trivago, viajes corporativos con Egencia y alquiler vacacional con HomeAway. En mayo de 2015 Expedia vendió su participación mayoritaria en eLong a Ctrip y un consorcio de compañías financieras, debido a las dificultades competitivas existentes en el mercado doméstico de China. Su estrategia en las economías de rápido crecimiento de Asia está basada ahora en sus acuerdos con Ctrip y eLong y en el crecimiento orgánico de sus marcas en la región.