Mejora tus ratios de conversión mejorando la web de tu hotel

Conviene analizar y partir de las grandes cifras que rodean a la hotelería y a la relación que se establece entre intermediación y la venta directa. Según la consultora Morgan Stanley Research la industria hotelera mundial registró unos ingresos de 570 billones de dólares el año pasado, una cifra muy interesante que a grandes compañías les hace sentarse y pensar en alternativas. De esa cantidad, las marcas destinaron 11 mil millones para los honorarios de las marcas frente a los 16 mill millones que se pagaron a las OTA. La lucha por hacer frente a unas comisiones que oscilan entre el 15% y el 25% está servida, y ni mucho menos está perdida por parte del hotel, ellos tienen el producto y se resisten a tener un comercial a tiempo completo (más o menos rentable). Charlie Osmond, directivo de Triptease, ya nos presentó una serie de razones por la que los hoteles deben apostar por la venta directa y grandes cadenas como Hilton, Marriot o Hyatt toman posiciones para revertir la situación y que sus hoteles no formen parte de una ecuación que les hace ser vulnerables y dependientes de un tercero.

La web del hotel es el elemento principal en una estrategia que busca potenciar la reserva directa.

Bajo un riguroso control de costes en base a la captación y reservas recibidas de forma directa, es importante determinar lo que al hotel le supone tener una "maquinaria" de generación de reservas y a partir de ahí saber qué hacer y hacia dónde es necesario apostar. Si la respuesta cae del lado de la reserva directa el elemento central sobre el que actuar es necesariamente la web del hotel. Esta web debe de reunir una serie de características que no pueden pretender hacer que compita con como Booking o Expedia, pero sí que pueda cubrir unos mínimos que tengan en cuenta lo que el cliente necesita.

Establecer unos mínimos de reserva y tener una web competitiva es prioritario en lo que consideraríamos una estrategia de reserva directa, ya que es ahí donde deben “apuntar” todas y cada una de las acciones realizadas a nivel de estrategia online y offline. Conviene realizar un repaso de qué mejoras toda página web de hotel debe tener:

• Es necesaria una página de inicio con un claro CTA (Llamada a la acción). Es importante aprovechar y facilitar al máximo el impulso de reserva del cliente cuando llega a la web del hotel, con un elemento visible en una página de inicio sencilla se obtienen mejores ratios de conversión.
• Indicar en una zona visible de la web el teléfono, la dirección de email y la ubicación. Aunque pueda parecer algo lógico en determinados hoteles resulta complicado encontrar esta información tan básica. Dentro de los mínimos que la web debe tener es necesario que esta información esté disponible para el viajero.
• Transmite el valor diferencial del hotel de una manera clara. Es importante que el usuario una vez llega a la web sepa realmente qué tipo de alojamiento ofrece, sus características, sus posibilidades, los servicios… No hay dos hoteles iguales por lo tanto no debe de haber dos webs iguales.
• Utilizar imágenes o videos de alta calidad para reforzar la reserva. La información visual sobre el establecimiento es clave, dado que la parte más visitadas de la web son las secciones relacionadas con imágenes del hotel y de sus habitaciones.
• Incluir elementos que generen confianza. Incluir elementos como distintivos de calidad, asociación a clubes de producto o integrar las opiniones de portales como Booking o Tripadvisor son acciones que facilitan el generar empatía y confianza con el viajero.
• Hacer lo más sencillo posible el proceso de reserva. Una vez el usuario inicia el proceso de reserva a través del motor de la web es importante que el proceso fluya en el menor número de pasos posibles y de una forma clara y transparente hacia el futuro cliente.
• Incluir detalles que refuercen la reserva y potencien el impulso de compra. Importante poder integrar en las diferentes secciones de la web e incluso en el propio motor de reserva elementos que refuercen el impulso de compra por parte del viajero, sobre todo a nivel usabilidad y diseño de la web.
• Utilizar herramientas de recuperación de reservas. Existen herramientas que posibilitan recuperar las reservas que no se han finalizado a través de un proceso natural gracias a diferentes sistemas que impactan al usuario.
• Aprovechar zonas con visibilidad para publicar ofertas. Importante aprovechar la web con ofertas y/o paquetes especiales que resulten más interesantes que las que se publican en las OTA.
• Implementar programa de fidelización para aumentar la recurrencia. En el caso de que se esté realizando un programa de fidelización resulta importante permitir su fácil identificación y fomentar la recurrencia de clientes.
• Utilizar contenidos sobre destino que refuercen la experiencia turística. A través de la web del hotel es muy importante vender destino, dado que difícilmente el hotel es el principal motivo del viaje. Resulta importante tanto para mejorar la experiencia del viajero como para potenciar el SEO (Posicionamiento Orgánico en Google) dado que es importante aparecer en los resultados de determinadas búsquedas asociadas al destino.
• Web perfectamente adaptada a dispositivos móviles. La navegación indistintamente del dispositivo que utilice el usuario no debe de verse alterada lo más mínimo. La web debe adaptarse perfectamente dada la importancia creciente del tráfico desde estos dispositivos y del valor que Google atribuye a este factor para el posicionamiento de la web.

Contar con una web que ofrezca garantías suficientes para convertir por encima de un 1% siendo en campañas u ofertas puntuales tasas del 4% o 5% favorece la autonomía en la gestión de la distribución del hotel. Aunque estos porcentajes puedan parecer bajos, conseguir 10 reservas de cada 1.000 vistas entra dentro de la normalidad. Por lo tanto, es importante analizar la web del hotel y determinar qué porcentajes de reservas están convirtiendo. Generar tráfico segmentado y optimizar la web para ese tráfico es básico para apostar por la reserva directa, todo ello sin olvidarnos de los costes que nos supone generar ese tráfico y cómo no, la piedra angular del hotel, un buen producto.