Las redes sociales, arma para personalizar la experiencia del cliente en hoteles de lujo

Cadenas como Four Seasons Hotels tienen en nómina a analistas que rastrean en internet para obtener ese tipo de información en tiempo real, así como datos importantes de sus futuros clientes, con el fin de personalizar su servicio.

En este sentido Bill Carroll, profesor en la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, ha señalado que “tienes que ganarte los galones en las redes sociales o estás acabado, porque el terreno ha cambiado”.

La personalización del servicio es un elemento fundamental del concepto del lujo en hotelería. Imagen Shutterstock

El mes pasado la escritora Janine Driver intervino en una conferencia en Nashville y contó a su audiencia que el hotel Loews Vanderbilt donde se alojaba había visitado su perfil en Facebook, había descargado una foto de su hijo recién nacido y de su hermano mayor, la había impreso y dejado en su mesilla de noche. Driver elogió la experiencia. En esa foto su bebé llevaba un body de Loews.

La portavoz de la cadena, Christina VerHeul, explica que “las redes sociales son una gran herramienta para personalizar la experiencia de nuestros clientes y hacerles sentir especiales durante su estancia”. Otro ejemplo de ello es que, también a través de social media, supieron que era el cumpleaños de una de sus huéspedes y le dejaron una tarta en su habitación. El hotel también se enteró del hobby de un famoso que se iba a alojar en sus instalaciones y en una tienda local le personalizó el diseño de una gorra de skate.

Chekitan Dev, profesor asociado en la Escuela Hotelera de Cornell School, también recibió un inesperado regalo. A pesar de su alergia pudo respirar mejor cuando The Breakers Palm Beach le ofreció un humidificador. El hotel Carlyle de Nueva York colocó almohadas con sus iniciales en las camas de sus hijos. Toda esta información se ha obtenido de datos de dominio público, señala, “no hay inconveniente si se hace bien".

Precisamente ése es el argumento de la industria: la información del cliente ya es pública en sus perfiles de las redes sociales y los huéspedes aprecian el toque micropersonal. Otros advierten que utilizar información para mejorar la experiencia del cliente cruza la línea de la privacidad y puede dar un poco de miedo.

“Sólo porque sea visible al público no quiere decir que haya renunciado a mi derecho a la privacidad”, apunta David Fewer, director de Política de Internet de Canadá y Clinic de Interés Público.

Millennials

Pero la utilización de las redes sociales es fundamental, especialmente en la relación con los millennials, la siguiente generación de clientes. (Ver: 'Hoteles de lujo en las redes sociales: claves para atraer a los millennials', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Un estudio de tendencias de lujo de Four Seasons realizado en 2012 reveló que el 33% de sus huéspedes consideraba TripAdvisor “extremadamente influyente” en su elección de un hotel de máxima categoría. Asimismo el 92% de los usuarios de internet lee los comentarios y el 89% asegura que influyen en su decisión de reserva.

Los comentarios afectan, y mucho, al tráfico de reservas. Un estudio de Cornell de 2012 descubrió que las valoraciones en webs como TripAdvisor y Travelocity impactan en la demanda de habitaciones y pueden ser las responsables de cambios de ritmo superiores al 10%. Pero es que incluso la reputación online puede dictar el alza o la caída de los ingresos por habitación disponible (RevPar), la variable crítica de la industria. (Ver: Los hoteles que aumentan su reputación online mejoran su ocupación e ingresos).

Por ello, cadenas como Four Seasons cuentan con un sistema de monitorización activo 24 horas, siete días de la semana, que es capaz de responder en cuatro horas a las quejas en redes sociales.

Y es que, como afirma Daniel Edward Craig, de la consultora Reknown, “el poder ha cambiado y hemos perdido el control de nuestra reputación; pero podemos actuar para recuperar ese control”.

El artículo completo está disponible en The Globe and Mail.