Imprescindible aprender a usar los metabuscadores como parte del juego

Las propuesta de valor que se plantea desde los metabuscadores es incuestionable a la hora de distribuir producto al viajero. Disponibilidad en tiempo real, seguridad de “mejor precio garantizado” bajo paridad de precios y la tecnología necesaria para reforzar al máximo la opinión del cliente, son propuestas que difícilmente un hotel independiente puede suplir. Se produce lo que podría considerarse una situación de desventaja tecnológica de cara al cliente.

Los metabuscadores son a día de hoy una de los principales herramientas que tienen los consumidores para optimizar al máximo su presupuesto a la hora de viajar.

En uno de nuestro artículos, Booking pone a los metabuscadores en su punto de mira, se ilustra perfectamente cual es la postura que adopta Booking ante esta situación, en la que se prevé una consolidación en la relación de consumidores y metabuscadores, más si cabe cuando los viajeros pueden reservar en la propia web del metabuscador. Esto que puede parecer un simple detalle no lo es, dado que las tasas de conversión son más altas cuando la reserva se realiza en la web donde se ha realizado la búsqueda, en vez de redirigir a la que suministra el producto y convertir allí.

¿Qué ventajas puede tener el uso de metabuscadores para la distribución de un hotel?

• Visibilidad. Partir del concepto de metabuscador como híbrido entre distribución y canal de visibilidad. Aprovechar lo que se denomina Efecto Billboard, los metabuscadores como vehículos de marketing y distribución que generan visibilidad de los propios hoteles a un coste variable.

• Transparencia. Existe una guerra de precios y una necesidad de transparencia en el mercado que los metabuscadores aprovechan, generando confianza en el propio cliente. Incluso el tema de los impuestos puede llegar a generar confusión, dado que se implementan las tasas en diferentes fases del proceso de compra produciéndose una comparación “desleal” sobre un mismo producto. La falta de coherencia de precios a lo largo de los distintos canales y la no paridad generar confusión en el cliente.
• Distribución en nuevos mercados. Los metabuscadores permiten distribuir en mercados que de otra forma sería complicado y económicamente inviable de cara a llegar a hoteles independientes.
• Experiencia de usuario. Los hoteles deben aprovechar las grandes inversiones en usabilidad o en optimización de procesos de compra sobre análisis de comportamiento de usuario para mejorar su tecnología y aprovechar la poseen los metabuscadores.
• Monitorización de competencia. Es determinante contar con un análisis en tiempo real de la competencia, de cara a poder adecuar tarifa y disponibilidades.
• Posicionamiento. Estas plataformas cuentan con técnicos especializados en marketing online para hoteles, agencias o incluso herramientas que pueden ayudar a posicionar mejor el hotel online.

Según el Think Tank realizado por la compañía L2, el 54% de los viajeros chinos, el 42% de los alemanes y el 36% de los estadounidenses utilizan los metabuscadores para comparar sus viajes, por lo que tengamos en cuenta que una gran parte de los clientes potenciales de las OTA o de muchos hoteles pasan por ese filtro del proceso de reserva. En cuanto al mercado español, los comparadores de viajes o metabuscadores (35%) superan a los motores de búsqueda (30%) a la hora de empezar a buscar información sobre viajes una vez elegido el destino. Y las agencias de viaje online son las terceras en importancia (18%), según un informe elaborado por Kayak en la colaboración de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur).

¿Cómo está afectando la consolidación de este “player” en la distribución?

• La comparación como concepto es muy potente, dado que los metabuscadores permiten la comparación sobre el mismo servicio y la compra sin salir de su plataforma.
• La imposibilidad de realización de venta cruzada por parte de las compañías de transporte o de alojamiento. El proceso se cierra en el metabuscador y estas compañías se convierten en espectadores de la venta.
• La conciencia de marca se ve mermada ya que el parámetro precio o reputación pasa a ser predominante en plataformas externas a estas marcas.
• Se estima que aproximadamente la mitad de los usuarios que reservan en metabuscadores piensan que el servicio lo proporciona el propio metabuscador

Según Patricia Muñoz, responsable de Kayak en el mercado español, la idea de los metabuscadores es clara: ”Ofrecer el mejor aliado para los viajeros españoles, un comparador de viajes rápido, fácil y efectivo independientemente de cuál sea el dispositivo utilizado". La consolidación de los metabuscadores es innegable, la comparación es un fenómeno que se ha convertido en algo básico a la hora de reservar online, no solamente en el sector turístico. Parámetros como el precio, la opinión o incluso la wifi son claves, por encima de la marca o incluso las estrellas, esas grandes olvidadas.