10 retos de los destinos turísticos en marketing online para 2017

La complejidad y la profesionalización de la imagen digital de las marcas exige a los destinos turísticos embarcarse en una carrera complicada por la visibilidad online. Nuevos retos a los que se enfrentan todo tipo de destinos, tanto grandes como pequeños, que deben gestionar unos recursos limitados para aparecer, en el cada vez más complicado, proceso de toma de decisiones del viajero.

Los destinos turísticos se enfrentan al reto de conectar con una demanda con una gran necesidad de personalización y de apuesta por la mejora de la experiencia.

Si hay un elemento online vital para una marca, es su web. Como ya comentamos en uno de nuestros artículos, no hay “Ninguna web de destinos españoles está entre las mejores del mundo”, algo muy llamativo y que debería ser preocupante. Las marcas destino son la punta de lanza de la visibilidad online muchos negocios turísticos locales y un espejo en el que se refleja el compromiso hacia determinados segmentos de mercado. Un ejemplo muy claro podría ser el público Milenials o Generación Z, públicos que no conciben tomar decisiones sin pasar por los filtros que obtienen de internet.

De cara a 2017 y pensando en los nuevos retos a los que se enfrentan los destinos turísticos como agentes clave en la experiencia turística, extraemos una crítica constructiva de cuáles deberían ser algunas de sus líneas de actuación. El objetivo del artículo es el empoderamiento del destino turístico partiendo del punto de vista de la rentabilidad y la comercialización online, ya que identificar el retorno de la inversión, debe ser indispensable en los destinos de 2017.

1. Adaptación a nuevos hipersegmentos de mercado. Importante saber identificar nuevas tendencias de demanda que conecten con la oferta turística del destino. Los destinos pueden ejercer como modeladores de su oferta, fomentando iniciativas que conecten con los potenciales clientes.
2. CRM integrado a nivel destino para personalización la experiencia. Identificar al usuario del propio destino a través de la BBDD propia, facilitaría la comunicación directa. El objetivo reside en personalizar al máximo la estancia y adaptar el producto sobre el conocimiento que se tiene del viajero como individuo.
3. El reto de la reserva anticipada y el último minuto a través del destino. Estamos acostumbrados a relacionar el “último minuto” con el factor precio. El objetivo reside en cambiar el concepto y virar hacia experiencias exclusivas por parte del destino, una comunican focalizada en dispositivos móviles y propuestas de planes rápidos e inmediatos a un usuario que no dispone de tiempo.
4. Transmitir la identidad local a nivel online. La comunicación turística gira sobre estándares estéticos y de contenidos que no permiten ver el trasfondo de identidad que hay en la mayoría de los destinos. Comunicar la autenticidad a nivel estético y a nivel de producto es uno de los objetivos más ambiciosos a los que los destinos se enfrentan.
5. El reto de la adaptación a dispositivo móvil. La experiencia de navegación online totalmente adaptada a dispositivos móviles es básica. Según el informe TripBarometer 2015 de Tripadvisor, el 8% de los viajeros reservar su viaje en un dispositivo móvil. Una tendencia a la alza que conecta con el poder de atracción de los destinos a partir de sus contenidos.
6. Las redes sociales requieren inversión. (Publicidad y Contenidos). El posicionamiento orgánico pierde fuerza frente al tráfico de pago. Las vías para no seguir perdiendo relevancia consisten en la apuesta sobre un contenido de mucha calidad y en una inversión muy medida en publicidad, realizada sobre segmentos de mercado identificados.
7. Renovación y diferencia de la oferta turística. Utilizar el concepto de la disrupción para generar producto turístico. El viajero está demasiado acostumbrado a una monotonía de la oferta , por lo que está necesitado de vivir nuevas experiencias.
8. Implantación de programas de fidelización a nivel destino. Abaratar los costes de captación a través de la recurrencia de viajeros captados con anterioridad, es uno de los retos hacia los que muchos destinos se enfrentan. Apostar por esos viajeros que encuentran en un determinado destino la confianza necesaria, facilitará estar en la mente de ese viajero a la hora de tomar la decisión el destino de vacaciones o las típicas escapadas.
9. Fomentar y gestionar la buena reputación online dentro del destino. Si hay un contenido viral, es la opinión de los propios viajeros. Gestionarla, fidelizar y darle la visibilidad necesaria en la propia web del destino, es indispensable como contenido y como aporte de valor. También lleva consigo aumentar los tiempos de permanencia, un factor importante a nivel SEO.
10. Contar con el contenido de terceros. Los destinos deben aprovechar el conocimiento y el contenido que genera el viajero de manera altruista. Ya escribimos sobre este fenómeno, El contenido de terceros es clave en el marketing de destinos turísticos, y la apuesta debe ser por la inclusión de la voz del viajero en la propia comercialización.

10 + 1. Medición y monitorización del retorno en las campañas. Pese a lo complicado que resulta para el destino encontrar fórmulas que permitan monetizar, ya hay muchos destinos que lo están logrando. Por lo tanto, el fin último del destino debe de ser generar visibilidad, pero sobre todo encontrar la rentabilidad a su inversión.

Estas líneas pueden hacer de Check-List para planificar la estrategia del destino para el año que se avecina. El viajero tiene una necesidades y cada vez se adapta mejor a los cambios, por lo que esto exige una innovación continua a los agentes que necesitan seguirles el ritmo. El destino debe aprovechar sus recursos y su conocimiento del lugar para hacer valer su gran potencial.