La tecnología permite a los hoteleros retomar el control de la distribución

En el segmento urbano también permite, como ha explicado Javier Pardo, director comercial de NH Hotel Group para España, Portugal y Andorra, “acercarnos de manera más customizada al cliente con contenido dinámico, corporativo o vacacional en función de si la fechas que está buscando son en fin de semana o laborables”. Asimismo les facilita “una comercialización más global, con mayor accesibilidad a mercados lejanos, diversificación de canales, precios dinámicos en función del tipo de habitación, etc.”.

Los resultados respaldan esta apuesta estratégica, con “un crecimiento de doble dígito muy agresivo” del 80% en los últimos tres años en distribución online B2C del producto urbano. Así, el call center registra “crecimientos neutros en favor de la web, que sube un 32% para que el cómputo global se quede en un 15%”. Por ello en los distintos canales de promoción online “gastamos un 7% de los ingresos online, a lo mejor 20 veces más que en offline, pero el online nos permite medir mucho mejor el retorno de la inversión”.

Paridad de precios

Y siempre que se habla de distribución hotelera, cómo no, surge la polémica de la paridad de precios. Pardo lo tiene claro: “el objetivo es conseguir un mix óptimo de distribución directa-indirecta en función de las plazas que tengas en el destino y cuáles sean sus mayores comercializadores. Eso sí, tenemos que saber hacerlo bien en venta directa a nuestros clientes ya fidelizados, ser capaces de responder a sus necesidades utilizando para ello la tecnología, aunque si el cliente tiene una necesidad más sofisticada o requiere de mayor valor añadido sabemos que acudirá a un agente de viajes, turoperador o mayorista”.

En su opinión, “debemos optimizar nuestro channel mix, sobre todo en momentos de alta demanda, respetando siempre las reglas del juego”. Por ello NH “vela por la paridad en todos sus canales, incluidos los nuestros directos, salvo si se trata de clientes fidelizados o de paquetes de estancias más largas”. Si España siguiera la tendencia de otros países como Francia, Alemania o Italia, donde la legislación como Ley Macron exonera a los hoteleros de cumplir con esa paridad, la cadena “elegiría partners alineados que entendieran nuestra estrategia”.

De izq. a dcha, Javier Pardo, de NH; Javier García Cuenca, de Magic Costa Blanca; Sandra Manresa, de Google; Juan Daniel Núñez, de SmartTravelNews; Doménec Biosca; Toni Raurich, de Booking; y Fernando Cuesta, de Amadeus.

Y es que, como apunta su director comercial para España, Portugal y Andorra, “debemos defender nuestra marca hotelera, que garantiza una determinada experiencia a un determinado precio. Hemos de ser consistentes en esa promesa de experiencia y controlar el precio para defenderla”.

Para García Cuenca la cuestión reside en analizar “el valor que aporta cada distribuidor y en función de eso retribuirle, bien sea con comisiones o con diferentes precios netos. El foco debería ser el beneficio por habitación disponible, no tanto en costes de distribución sino en cuanto al valor que aporta”. En ello coincide con Toni Raurich, director de Marketing de Booking.com para Europa, quien aboga por “medir el retorno de la inversión de cada acción, y mientras los canales aporten valor, mantenerlos”.

El hotelero, en palabras del director general de Magic Costa Blanca, “debería tener la libertad de comercializar su producto en paridad o no, pero siempre con acuerdos honestos con sus distribuidores”. En este sentido Raurich ha recordado que Booking “no impone precios, ponemos los que nos dan los hoteleros; sólo pedimos que mantengan el mismo que tienen en su web” y confía en que tarde o temprano “exista una ley de ámbito europeo que lo garantice, pues cada país y dentro de él cada región, tiene una regulación diferente, en el caso de España 17”.

En cuanto a la estrategia de venta directa emprendida hace unos meses por las grandes cadenas norteamericanas, García Cuenca señala que su éxito “depende del posicionamiento de cada hotel y de su honestidad con su propuesta de valor, aunque de momento no ha dado resultados muy satisfactorios”, por lo que de momento la han paralizado, según ha confirmado Raurich.

Revenue management

En el Congreso Hotelero también se ha hablado del futuro del revenue management en el que Guillermo Gaspart, presidente de ByHours.com, ve que “se fijarán precios en función de la duración de la estancia, con el doble objetivo de flexibilizar la capacidad del hotel para mejorar en RevPar (ingresos por habitación disponible) y de optimizar el stock”. De hecho su empresa “permite al cliente decidir la hora del check-in y del check-out con total libertad y pagar por la flexibilidad de esas microestancias en el segmento urbano”.

Por su parte Rubén Sánchez, CEO de BeOnPrice, adelanta que “además de establecerse un precio en función de cada tipo de cliente, el siguiente reto es proponer el mejor precio al mejor canal, ya sea Facebook, Amazon o Google; una solución sofisticada para gestionar la estrategia del hotel y no tener que someterse así a las definidas por los grandes players online”.