Desintermediación controlada en la estrategia de distribución hotelera

Chema Herrero ha participado en el primer Foro de Distribución Hotelera organizado por Paraty Tech y ESERP Business School, celebrado este martes 13 en su sede bajo el lema de ‘El quién es quién de la distribución’; en el que también han intervenido Douglas Green, director general de Sabre Corporation para España y Portugal; y Pedro Antón, director de estrategia de turismo de Informática El Corte Inglés (IECISA).

Respondiendo a esta pregunta Herrero no ha dudado en calificar a los metabuscadores como “lobos con piel de cordero porque viven de la disparidad; si no, no tendrían sentido. No juegan limpio porque no les interesa”. Y cita como ejemplos el hecho de que “permiten visibilidad a OTA que juegan al dumping, generan problemas de control de precios, quieren parte del pastel (no les vale con el CPC) y también representan un problema con el efecto Nome, el efecto ‘no me lo creo’ porque no controlan la experiencia real de sus clientes, que cuando acceden a la OTA se encuentran precios diferentes de los que aparecen en el buscador”.

Por ello apuesta por “la intermediación leal, aplicando cláusulas de cumplimiento de distribución controlada, toma de decisiones en caso de incidencias, apoyar a los canales fieles, efectuar cierres escalonados de ventas y distribuir el pricing por niveles”. En este sentido aconseja que “los contratos con los distribuidores tengan un objetivo cuantificable, sean parte activa de la estrategia de revenue management y en el channel mix se establezca una línea de apoyo a cada canal”. El hotelero ha de convertirse por tanto en “hotelario: mitad hotelero y mitad intermediario”.

De izq. a dcha, Juan H. Monea, de AvailPro; Douglas Green, de Sabre Corporation; Oscar Bacardit, de los hoteles Puente Real, Flash Benidorm y Rosamar; Pedro Antón, de IECISA; Gina Matheis, de Paraty Tech; y Juan Daniel Núñez, de SmartTravelNews.

No en vano, como ha explicado Luisa Fanjul, doctora experta en Estrategia y Marketing y responsable de Comunicación de Paraty Tech, “existen muchos tipos de turistas y cada uno va a decidir dónde y cómo quiere reservar, por qué canal y qué experiencia de compra busca. La clave está en segmentar”. Por eso, en palabras de Gina Matheis, CEO de Paraty Tech, “las OTA y los intermediarios, tanto online como offline, son aliados estratégicos del hotelero que le ayudan a llegar a donde él no llega; no son competidores”.

Aunque, como reconoce Juan H. Monea, director comercial para España de AvailPro, “la venta directa se ha encarecido mucho porque la tecnología cuesta mucho dinero”, para Oscar Bacardit, director general de los hoteles Puente Real, Flash Benidorm y Rosamar, “va a seguir teniendo su trocito de tarta de la distribución -el cliente fiel y al que le aporta valor-, pero sin sustituir al resto de canales, sobre todo a las grandes OTA, porque el hotelero puede morir en el intento. El éxito consiste en no renunciar a ningún canal y completar todos los trozos de tarta: OTA, turoperadores, agencias de viajes tradicionales, web del hotel, etc.”.

Paridad de precios

En cuanto a la paridad de precios (‘Francia y Austria prohíben claúsulas abusivas para los hoteles’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), Herrero ha afirmado categóricamente que “no existe; si no la cumplen los distribuidores por qué lo van a tener que hacer los hoteleros”, aconsejándoles que “distribuyan a quien tengan que distribuir y al precio que quieran”.

Los resultados le respaldan: “Está comprobado que bajando la disparidad a menos de un 10%, la venta directa en la web del hotel se incrementa un 15% de media”. Y pone un ejemplo: “Abba Hoteles en 2014 tenía disparidades superiores al 40%, y disminuirlas al 17% supuso 1,5 millones de euros más en venta directa”.