Book on Google: ¿Se está convirtiendo Google en una OTA?

Por qué sí sería una OTA

- Porque la transacción se realiza dentro de Google y con esto buscan mejorar la experiencia de usuario fidelizándolo a la vez.

- Porque al realizar la reserva en Google el cliente está reservando como por cualquier otra OTA como Booking.com. A quién se conecte “por debajo” no importa realmente. El sello de calidad y seguridad al cliente lo pone la marca Google.

- Porque existe un pago por parte del hotel a Google por participar en Google Hotel Ads (requisito para poder usar Book on Google) y este pago acerca a Google al comportamiento de las OTA, siendo el parecido aún más flagrante en el modelo de comisiones o CPA ya que éste es el modelo usado por ellas.

Por qué no es una OTA

- Porque el cliente tiene la intención de reservar en la web oficial del hotel y no tiene constancia de iniciar su reserva en Google como finalmente acaba haciéndolo. Es decir, no existe un mensaje potente hacia el cliente diciéndole “reserva en Google”, algo que por el contrario tiene un peso enorme en TripAdvisor con Instant Booking.

- Porque el hecho de activar Book on Google no altera los resultados ni afecta a la ordenación de las diferentes entradas (algo que sí ocurre en Instant Booking, a quien dedica la mayor visibilidad).

- Porque Book on Google no tiene coste adicional por parte de Google, al que ya está incurriendo el hotel al participar en Google Hotel Ads (otra cosa es que el partner integrador le cobre por usarlo pero esto no tiene nada que ver con Google).

- Porque la atención postventa (cambios, anulaciones, consultas) recae sobre el verdadero gestor de la reserva, el propio hotel u otra OTA que le dio el inventario y precios. Es decir Google facilita la reserva y “se olvida”.

- Porque los datos de cliente son transferidos en su totalidad al hotel u OTA que podrá, y debería, intentar fidelizar, algo que Google no prohíbe por contrato, cosa que sí hacen las OTA.

- Porque aunque el hotel pague a Google, éste no aparecerá como canal en su “channel mix”. Se trata sólo de un una fuente de venta pero el canal será otro: su propia web o una OTA.

- Porque Google no se mete en el pago entre cliente y OTA/hotel y traspasa esta responsabilidad directamente a éstos. Gestionar el pago por adelantado y en lugar del hotel es una característica habitual de la mayoría de las OTA, salvo Booking.com o Expedia Hotel Collects.

TripAdvisor Instant Booking

En el último año, como destaca Pablo Delgado, “los gigantes Google y TripAdvisor han revolucionado la industria con el lanzamiento de Book on Google e Instant Booking. Comparar una y otra ayuda a entender ambas”. (Ver: 'Google, TripAdvisor y Booking: amenazas y oportunidades para los hoteles').

Así, entre las similitudes señala que en las dos “la reserva se realiza sin abandonar su web o app, con el objetivo de mejorar la experiencia de sus usuarios eliminando la pérdida que se produce al ir a la web de la OTA o del propio hotel aumentando la conversión de esas reservas". El hotel en ambos casos puede conectarse “a través de un partner que tenga la integración con TripAdvisor y con Google” y las OTA también tienen acceso. “Para que no se conecten se podría negociar directamente con ellas, pero sería una a una y a día de hoy es poco realista”.

En cuanto a las diferencias, mientras que “el cliente sabe y es consciente de que está reservando en TripAdvisor porque se destaca mucho, Google destaca el nombre del canal (OTA o sitio oficial), por lo que el cliente acaba reservando en Google sin saberlo”. Ambos sin embargo “anuncian que están ‘conectados’ por debajo con el hotel directamente aunque lo hagan de manera muy sutil y siempre bajo el logo e imagen de TripAdvisor y Google. La confirmación la envía el canal que esté conectado ‘por debajo’. Si es venta directa el cliente recibirá un email como si hubiese reservado en la web del hotel”.

En lo que respecta al coste, “Instant Booking ofrece sólo un modelo CPA (comisión) en dos formatos, 12% o 15%; mientras que Book on Google no supone coste adicional aunque para activarlo el hotel tiene que participar en Google Hotel Ads, que sí tiene coste, ya sea en su modalidad de CPC o CPA (del 10% al 50%)”.

Si el hotel opta por no participar en Instant Booking, “lo harán las OTA, siendo la más agresiva Booking.com”, por lo que recomienda intervenir “como estrategia defensiva”. En el caso de Book on Google, “pueden usarlo independientemente de lo que haga el establecimiento”. Por ello su participación o no “depende de la importancia que le dé a la rentabilidad vs. el alejarse del cliente con riesgo de que lo fidelice Google y no él. Nuestra recomendación es probar por sí mismo y decidir sobre sus números y no lo que le cuenten otros”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai, en 'Book on Google (3 de 4): ¿Se está convirtiendo Google en una OTA?' y 'Book on Google (4 de 4): similitudes y diferencias con TripAdvisor Instant Booking'. Más información en 'Qué es lo que Google no dice de Book on Google'.