Marketing turístico desde la perspectiva del escritor Zygmunt Bauman

Puedo decir que he sido un total desconocedor delescritor Zygmunt Bauman y, desgraciadamente, éste no ha llegado a mí hasta su muerte el pasado lunes. A partir de ese momento, he leído algo sobre su obra y sus conclusiones, típicos artículos de listas que te facilitan la labor y te dejan esa sensación de conocimiento-desconocimiento. Es complicado profundizar en determinadas figuras en una realidad tan acelerada y exigente, en la que la superficialidad gana la partida en numerosas ocasiones a la crítica y al análisis. Puede que esto me lo diga para autoconvencerme, pero la necesidad de ser fuertes en aspectos más pragmáticos nos conduce en muchos casos a ser poco reflexivos.

Vivimos en la era del titular fácil, del mínimo esfuerzo crítico y de los 140 caracteres (los que utiliza Twitter), en la que unas veces la propia inercia y en otras nuestra falta de autoexigencia nos lleva a quedarnos en las primeras capas de la información. A modo de crítica y de desglose de la realidad, me parece importante detenernos por un momento en la perspectiva del escritor Zygmunt Bauman para extraer conclusiones de nuestro querido sector turístico, y sobre todo de la especial relación que se crea entre marcas y viajeros.

Desde la perspectiva del sociólogo Bauman se profundiza en algunos fenómenos sociales que influencian a la sociedad. Es a partir del año 2000, fecha de la publicación de uno de sus libros más representativos “Modernidad Líquida”, cuando se dedica a escribir y reflexionar sobre determinados fenómenos de la realidad que nos rodea. El escritor parte del concepto de vida líquida, una sociedad basada en el individualista temporal e inestable que carece de aspectos sólidos. Se plantea todo desde una perspectiva cambiante y con fecha de caducidad, en comparación con las estructuras fijas en otros momentos del pasado.

Los conceptos más representativos y que más me han hecho reflexionar sobre lo que actualmente ocurre en el sector turístico son los siguientes:

• El amor líquido o la “infidelidad” del viajero hacia las marcas.

Vivimos inmersos en una sociedad que tiene miedo al compromiso por el simple hecho de tener que renunciar a otras cosas. Según Bauman: “La vida líquida es una sucesión de nuevos comienzos con breves e indoloros finales”. Por lo tanto, interpretemos este momento como el de las relaciones efímeras con el viajero. ¿Hay que resignarse a entrar en el juego del “mercadeo” y la “infidelidad” constante? Según Bauman, las relaciones acaban convirtiéndose en breves episodios en los que prima la búsqueda del beneficio personal. Cuando una relación deja de ser rentable, se deja de lado y se busca una nueva. Este aspecto podría estar muy relacionado con la venta flash.

• Los viajeros como nuevos ciudadanos del mundo.

La realidad líquida de Bauman describe un escenario que invita al movimiento, al flujo y a la búsqueda de nuevas experiencias, pero sin echar raíces en ningún lugar concreto. El ciudadano del mundo, como lo define Bauman, ansía la sensación de búsqueda contínua sin un fín concreto, salvo el propio movimiento en sí. ¿Se acaba el sentimiento de pertenencia? ¿Es positiva esta movilidad para el turismo? Como evolución cultural sin barreras y de conocimiento de otras realidades es positiva, aunque más allá debe ser el propio sistema el que la evalúe.

• Los empleos en turismo para toda la vida pasarán a ser una quimera.

Se plantea una situación complicada y que parte de empresas que buscan a personas volubles, con capacidad para reinventarse y que puedan viajar a otra ciudad cuando sea necesario. Pero, ¿sería así para siempre? ¿Hay capacidad en las empresas para retener el talento? Se juega en un escenario donde se necesitan personas que lo den todo en el trabajo aún sabiendo que pueden ser reemplazadas. Esta doble moral puede generar frustración y una alta rotación en búsqueda de mejores condiciones.

• La formación en turismo no está relacionada con el cargo a desempeñar.

Vivimos en un momento de pérdida de credibilidad en las bases de la educación tradicional. Una situación en la que el sistema no es capaz de proveer a los jóvenes de las herramientas necesarias para incorporarse a un mercado laboral en continuo cambio. La formación no asegura un trabajo y ni tan siquiera asegura el estar preparado para las necesidades que se demandan por parte del viajero. La formación debe pasar un “examen” de utilidad y de operatividad en su capacidad de reajuste ante un panorama de incertidumbre.

• Un sector turístico dinámico y en contínuo cambio.

La época en la que vivimos está marcada por una gran necesidad a la hora de sacar nuevos productos para saciar el afán de renovación de la sociedad actual. Bauman subraya esta situación como una crítica a un sistema consumista, en el que prima el no conservar los objetos ni las experiencias sino la renovación constantemente para seguir consumiendo sin mirar atrás. En turismo, el recuerdo y la satisfacción priman tanto en programas de fidelización como en reputación online, por lo que conviene potenciar el consumo sin perder de vista el background de la marca.

Son curiosos los interrogantes que se nos plantean al reflexionar sobre la figura de Zygmunt Bauman en relación al sector turístico. Una actividad tan social en la que se produce un choque frontal entre la falta de compromiso y el miedo a perder la libertad. El turismo debe aprender de lo cambiante y efímero de la filosofía de Bauman, sin perder sus raíces y el aprendizaje del día a día. Apostar por una identidad dirigida a la competitividad del mercado nos habilitará el aprovechamiento de esta como principal virtud.