Innovación de marca: una tarea ambiciosa

Si, como intentamos hacer desde aquí, vamos a elaborar una Guía de innovación, uno de los ejes fundamentales es la innovación de la marca. La marca, ese concepto que va mucho más allá de un logo y un eslogan, lleva implícitos infinidad de detalles que la definen. El más importante es el grado de penetración y de influencia en las emociones de las personas que consumen esa marca.

Una vez más, no se trata de que el equipo directivo de la empresa se ponga a pensar en un momento dado, cómo hacer para lograr que la marca a la que representan traspase la barrera en la que se ha quedado estancada. No se trata sólo de eso, sino de crear una cultura de innovación en todos los rincones de la empresa. En cualquier caso, perdonad que insista, lo que es indudable es que la clave está en la experiencia del consumidor y es ese el foco en el que tenemos que poner todos nuestros esfuerzos. Tenemos que conseguir que hablen de nosotros y que, además, hablen bien.

Tenemos que conseguir ser una lovemark

No hay duda de que existen infinidad de caminos a tomar o acciones a poner en marcha para lograr esa innovación de la marca. Como siempre, intento no dejar esta serie de la guía de innovación en un mero tratado teórico y me esfuerzo en intentar aportar ideas prácticas. Estas son las que se me ocurren, pero no cabe duda de que si os juntáis unos cuantos a pensar, saldrán muchas más y mejores. Recordad aquello que decíamos de dedicar un tiempo diario sólo a pensar. Ahí va una lista de 10 ideas con las que podríamos innovar nuestra marca:

• Rediseñar el logo. Los tiempos cambian y las tendencias también. ¿Imagináis a un artista rococó empeñado en sus formas cuando lo que se imponía era el neoclasicismo?
• Reformular el eslogan, si es que hay eslogan y dar con esa frase perfecta que todo el mundo incluya en sus conversaciones.
• Máximo rigor en cumplir las promesas que vende el eslogan.
• Incentivar el compromiso por la responsabilidad social.
• Crear una sub-marca que se considere de culto.
• Innovación en el tono del mensaje. Redefinir la forma en la que nos dirigimos a nuestros consumidores.
• Innovación en la comunicación. Cuando vemos un anuncio de algún producto de Apple, muchas veces nos llama la atención el empaquetado, esos embalajes en los que todo encaja perfectamente y que producen una sensación placentera el simple hecho de abrirlos. ¿Y si conseguimos esa misma sensación en el hecho de abrir la cama de una habitación de hotel?
• Innovar en lo que el cliente no espera. En un hotel vacacional, por ejemplo, las caras de muchos clientes cuando se marchan son un poema, porque se acaban sus vacaciones. ¿Y si hacemos que ese final sea mucho más llevadero? ‘No se preocupe usted, que a la vuelta a casa le espera una grata sorpresa…’
• Inspirarse en marcas de otros sectores. Vamos a pensar si podemos jugar, por ejemplo, con los números. Qué tal un hotel 0,0 en algo, o que ofrezca experiencias basadas en los 7 pecados capitales, en los 7 magníficos. ¿Y qué tal el 13?
• Buscar patrocinios o patrocinar nosotros mismos equipos deportivos, grupos musicales, películas, eventos culturales. Hay posibilidades de todo tipo.
• Aliarse con algún competidor y generar una ‘lucha de marcas’ pactada tipo Coca-Cola vs Pepsicola (siempre se ha dicho que esto era un pacto, aunque nunca se ha demostrado)
• Establecer un plan y una estrategia para potenciar la marca personal de los directivos. O mejor aún, de todos los miembros de la empresa, vinculando esa marca personal con la marca corporativa a la que se representa.

La marca es sentimiento y emoción, un puente entre la empresa y el mundo exterior. Ha de renovarse casi a la misma velocidad que cambia el mercado y ha de pensar en las futuras generaciones de consumidores. Cualquier idea o acción que se ponga en marcha no debe quedarse ahí. Hay muchas innovaciones que se han puesto en marcha y no han triunfado porque ha fallado el canal de comunicación. Innovar en la marca lleva unida una campaña de comunicación directa a la emoción. Si no es así, habremos dado en el clavo, pero habremos perdido tiempo y dinero por no saber comunicarlo de manera eficaz.

El otro día hablaba con un amigo sobre algo tan ambiguo como eso del cine de autor. A mi, de inicio, me produce cierto rechazo, pero podría decir que casi me convenció cuando dijo que Billy Wilder o Woody Allen hacían cine de autor, porque dejaban su impronta, su marca personal indeleble en cada una de sus películas. Después tendrían seguidores incondicionales o detractores (los menos), pero lo que nunca provocaron es indiferencia. Esa es la idea, tenemos que encontrar el camino para ser los Billy Wilder, los Woody Allen del sector turístico.

¡Vamos a ponernos en marcha!

Hasta aquí, sólo me queda dar las gracias a Adolfo Suárez, Ana Martínez, Luis Blázquez (Lunacandeleda), Rafa Viejo, Iñaky Fernández y Begoña Requeta por sus aportaciones, de gran ayuda para poder escribir este artículo. También a todos vosotros por haber leído hasta el final. Con que uno solo de vosotros dé un paso adelante y se lance de una vez, para mi ya habrá merecido la pena escribir esto.