Meliá busca especializarse y fortalecer su liderazgo en turismo vacacional

El Brexit es uno de los retos a los que el turismo español se enfrenta este año, si bien Escarrer reconoce que en “2016 no tuvo ningún impacto, pero de cara al próximo verano percibimos cierta ralentización en el segmento alto para temporada alta”. A ello se le suma la incertidumbre que genera el gobierno de Donald Trump, y su posible repercusión en países como México o Cuba; así como la inestabilidad y la amenaza terrorista que afecta a determinados destinos lo que, en palabras del directivo, “no es bueno para el turismo ni para España y esperamos que se recuperen lo antes posible”.

Ante este panorama, además de reforzar su liderazgo en el segmento vacacional, la cadena potencia su diversificación internacional, que ya representa el 57% de su portfolio operativo, el 96% de sus proyectos en marcha y contribuye con un 80% al Ebit (beneficio antes de intereses e impuestos).

Dentro de esa estrategia de diversificación la cadena apuesta por mercados seguros como los del sudeste asiático, donde espera multiplicar por cinco los siete hoteles que tenía en 2010 hasta alcanzar los 35 diez años después. También aboga por crecer en el Reino Unido tras el incremento registrado tanto por la demanda europea como por la estadounidense, favorecido por la devaluación de la moneda. De hecho este año está prevista la apertura del Innside Glasgow.

Las ventas a través del móvil se han incrementado en el último año un 357% y el número de clientes fidelizados un 30%.

La diversificación se enfoca asimismo en los mercados emisores, con el fin también de “compensar una posible ralentización del británico, de manera que tengamos capacidad para atraer a otros emisores”. Prueba de ello es que en los últimos cinco años sus tres primeros mercados (España, Reino Unido y Estados Unidos) han pasado de representar el 56% al 40%; y en el caso de los españoles, del 32% de su clientela al 16%.

Modelo de expansión

En sus planes de crecimiento la cadena quiere consolidar su modelo gestor y de asset light, basado en fórmulas de alquiler, gestión o franquicia que han pasado de representar un 70% en 2010 al 88% seis años después.

Asimismo mantiene su apuesta por España, donde en los dos últimos años ha invertido 355 millones de euros en renovaciones ya que, en palabras de Escarrer, “es un mercado estratégico para consolidar el liderazgo de la cadena, en el que contamos con 149 hoteles y 35.000 habitaciones de nuestros 375 establecimientos y 96.369 cuartos”.

En 2016 han contabilizado 19 aperturas, además de 31 hoteles en proyecto, el 80% en gestión y franquicia y el 51% en vacacional, mientras que el 37% se ubica en Europa e idéntico porcentaje en Asia. En España las próximas aperturas serán las del Meliá Palma Bay, el Me Sitges Terramar, el Me Barcelona y el Tryp Santa Ponsa.

Por segmentos, siguen apostando por el reposicionamiento de destinos maduros como ya han hecho en Calviá, donde han comenzado las obras del nuevo complejo hotelero y comercial, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo; y Torremolinos, con una inversión prevista de 21 millones de euros este invierno en mejorar tres de sus hoteles, resultado de la colaboración público-privada. De este modo quieren seguir realizando, según Escarrer, “una mejora sustancial en nuestros productos en Baleares, Costa del Sol y Canarias”.

En cuanto al urbano, se proponen “incorporar productos que transforman ciudades, como el proyecto del Palacio de Congresos de Palma ('Meliá multiplicará el potencial del Palacio de Congresos de Palma') que se convertirán en nuestro buque insignia en Baleares y que, gracias a la colaboración público-privada, contribuirá a la desestacionalización del destino; y el Gran Meliá Palacio de los Duques en Madrid (‘El Gran Meliá Palacio de los Duques lidera el reposicionamiento de la marca’).

Frente a la economía colaborativa

Entre las tendencias imperantes en el sector como la hipersegmentación, la búsqueda de experiencias, la digitalización o la consolidación, Escarrer ha citado “la mal llamada economía colaborativa”, reivindicando “jugar todos en la misma categoría, igual de regularizados o de desregularizados, pero la regulación llega con dos años de retraso”.

Por ello se proponen, además de apostar por el vacacional donde no ejerce una competencia tan feroz como en el urbano, “trabajar en más marca, optimizando la arquitectura de marcas; y en mejor servicio, con una nueva estrategia de alimentación y bebidas para ofrecer al cliente experiencias diferenciadoras, consolidándonos como auténticos expertos en los destinos en los que estamos presentes”.

A ello se une la optimización del modelo comercial y la relación con el cliente, potenciando el canal directo a través de su web, cuyas ventas han crecido en 2016 un 28% con respecto al año anterior, pasando de 335,6 a 430 millones de euros; y también en la página Meliá PRO para los agentes de viajes, con una subida del 71%. Las ventas a través del móvil se han incrementado un 357% y el número de clientes fidelizados un 30%.