Planificar la estrategia según las fases del ciclo de compra del viajero

El concepto de “pura transacción de productos” pierde crédito en el mercado actual, el turismo es otra cosa y el viajero lo demanda como tal. La necesidad de propuestas de valor, satisfacción de necesidades y experiencias turísticas recomendadas se impone sobre los impactos de mensajes comerciales. Las Tics son el eslabón perfecto para conectar todas y cada una de las fases por las que pasa el viajero hasta la reserva o, incluso más allá, hasta la fidelización con la marca. A la hora de planificar la estrategia de captación de usuarios, es interesante conocer dónde comienza la búsqueda de información y dónde finaliza el proceso para armar un funnel de compra (embudo). Estos procesos se definen como modelos de atribución, análisis que nos ayudan a entender los diferentes pasos que influyen en el proceso de compra.

El análisis y el relación de acciones por las marcas según los procesos de compra serán obligadas para hablar "el mismo idioma" que el viajero.

Según un estudio realizado por la plataforma Trustyou sobre factores que influyen en el consumidor durante el proceso de toma de decisiones, nos movemos en un entorno en el que el 91% de losviajeros recurren a los buscadores cuando desea encontrar alojamiento o el 81% prefiere utilizar Google para la búsqueda, siendo esta la fuente más común de inspiración para viajar. Por otro lado, el informe extrae que la reputación online del hotel es el segundo factor más importante en la decisión de la reserva, después de las tarifas. Es importante reajustar nuestra estrategia a los procesos que automatiza el mercado, de esta manera estaremos ofreciendo soluciones relevantes para el mercado al que nos dirigimos.

Al hablar de ciclo o proceso de compra, lo hacemos sobre un modelo de comportamiento del viajero que aparece cuando surge una necesidad o un deseo y desaparece cuando se realiza la transacción económica, pudiendo llegar hasta la fidelización. Este modelo no es un proceso improvisado ni desestructurado, sino que consta de varias etapas. El ciclo de compra se compone de 4 fases denominadas AIDA y que particularmente necesitan una L (Loyalty) dado que no hay una mejor vía para la venta directa y la recurrencia del viajero que establecer una relación a largo plazo. Las fases del proceso de compra consisten en:

Awareness (o darse cuenta). Esta fase se inicia cuando al viajero se le plantea una necesidad. Es en ese instante en el que se desencadenan un gran número de acciones. Como hemos comentado anteriormente, los resultados de búsqueda en Google son uno de los principales factores de inspiración. Por este motivo, posicionarse bajo resultados de búsqueda relevantes para la marca debe ser un aspecto crucial en la estrategia de marketing.

Proceso de compra asociado a las acciones básicas para la captación, conversión y fidelización de viajeros.

• Investigation (o crear interés). Una vez hemos conseguido captar el tráfico, debemos retener y convencer al usuario con contenido valiosos en relación a sus necesidades. La fase de Investigación termina cuando el individuo ha calmado su inquietud y se siente seguro al saber cuál de las alternativas es la que mejor cubre su necesidad.
• Decision (o decisión). Una vez el viajero se ha saciado de información, comienza a crearse un criterio de decisión. En este momento el usuario se dedica a investigar en otras webs, en metabuscadores, en webs de destino para intentar reunir información para encontrar aquel servicio o producto que se ajusta más a la solución ideal para sus necesidades. A su vez, en este momento el usuario quiere saber quién hay detrás de cada plataforma, garantía del producto, experiencias previas, si tienen buenas recomendaciones, etcétera.
• Action (o acción). En la fase de cierre debes facilitar al máximo la labor del futuro cliente. Para cada decisión que pueda tomar tu viajero debes tener una página de aterrizaje perfectamente optimizada para motivar el final del proceso. Cuando hablamos de landing pages normalmente nos referimos a la etapa de conversión y esta no debe de coincidir siempre con la venta.
• Loyalty (o fidelización). Tras la experiencia y la interacción realizada con el viajero, debemos analizar qué método es más interesante para la reducción de costes de adquisición. El generar un turista recurrente y fidelizado es el paso más inteligente tanto para la reducción de costes como para la relación de confianza que se establece con el viajero.

Al contrario que en los métodos tradicionales, el Inbound marketing es la única metodología que permite trabajar el ciclo de compra desde el principio hasta el final. Conviene analizar nuestras acciones y dibujar un panorama en el que elviajero siga siendo el centro de la actividad natural del negocio. Nuestro objetivo debe consistir en trabajar en desarrollar la mejor experiencia posible y hacerla llegar tanto por la propia calidad de la misma como por la comunicación bidireccional que demanda el mercado