Las grandes cadenas españolas afrontan los retos de 2017

Raúl González, consejero delegado para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Barceló Hotel Group, llama a las cadenas españolas a “consolidarse como referentes del turismo vacacional en el mundo, porque nuestro territorio es limitado. Si queremos ser fuertes tenemos que conquistar la industria hotelera global”.

Coincide así con Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, quien aboga por “fortalecer nuestro liderazgo en vacacional con una mayor diversificación internacional (los hoteles fuera de nuestras fronteras ya representan el 57% de nuestro portfolio operativo y el 96% de los proyectos, además de aportar el 80% del Ebit, beneficio antes de intereses e impuestos), apostando en esta estrategia por los mercados más seguros”, según avanzó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Meliá busca especializarse y fortalecer su liderazgo en turismo vacacional’.

Además, esta apuesta por el sol y playa forma parte de su estrategia para afrontar la competencia desleal de la economía colaborativa, con la que exige “jugar en la misma categoría, igual de regularizados o de desregularizados”. No en vano, “el vacacional se ha visto menos perjudicado que el urbano”. A ello se suma el enriquecimiento de la experiencia del cliente como arma para luchar contra el alquiler vacacional, utilizando para ello por ejemplo una nueva estrategia de alimentación y bebidas.

En este sentido la cadena apuesta por la relación con el cliente potenciando el canal directo de distribución a través de su web, cuyas ventas han crecido en 2016 un 28%, y también a través de los agentes de viajes en su página Meliá PRO, que ha registrado una subida en las ventas del 71%.

"Si queremos ser fuertes tenemos que conquistar la industria hotelera global”, ha afirmado Raúl González.

NH Hotel Group también pone la tecnología al servicio de la experiencia del cliente, ofreciéndole así la posibilidad de realizar el check-in y check-out online, eligiendo incluso la habitación donde quiere alojarse, como informó Ramón Aragonés en ‘NH Hotel Group duplica su Ebitda en tres años’. Y es que la tecnología, enfocada sobre todo al segmento MICE, junto con la gastronomía, con conceptos propios y nuevas experiencias, son las bases de su oferta diferenciadora, según expuso Hugo Rovira, director general de la cadena para España, Andorra y Portugal.

Expansión

Curiosamente las tres cadenas presentan cifras muy similares de firmas y aperturas tanto en 2016 como las previstas para este año. Así, Meliá contabilizó 19 aperturas y 31 hoteles en proyecto el pasado ejercicio, y planea abrir 23 de aquí a diciembre ('Meliá abrirá 23 hoteles este año'); mientras que tanto NH como Barceló firmaron 16 establecimientos en 2016 y prevén incrementar esta cifra hasta 20 este año, aunque en ambos casos advierten que, debido a las negociaciones en marcha, en los próximos meses seremos testigo de un “goteo de anuncios de nuevos hoteles”, según González.

En su caso además están abiertos a cualquier opción de gestión ante las oportunidades que se les presenten, incluida la compra, gracias a su reducido apalancamiento ya que, como ha explicado el directivo de Barceló, “la deuda se sitúa en 1,3 veces el Ebitda y el objetivo es que alcance entre 2,5 y tres veces, es decir, llegar a los 1.000 millones de euros, por lo que disponemos de unos 600 millones para invertir en activos en uno o dos años, pero siempre que haya proyectos buenos con sentido porque parece que la mente se olvida con facilidad de lo vivido y el mercado en algunos casos vuelve a estar alocado”. (Ver: ‘Barceló: la nueva arquitectura de marcas impulsa expansión y resultados’).

Por el contrario Meliá y NH apuestan por una estrategia de reducido compromiso inversor, en la línea asset light, con incorporaciones de activos en gestión, franquicia o alquiler variable.

Más coincidencias entre Barceló y NH: la ralentización de su expansión en China, aunque por distintas causas. En el caso de la primera, la entrada de Jin Jiang, socia de Meliá para su expansión en el gigante asiático, en Plateno, socio a su vez de Barceló para crecer bajo la fórmula de master franquicia ha ralentizado el proceso, aunque Raúl González confía en que este año se firmen los primeros contratos. De hecho el acuerdo estipula que si no es así la hotelera española queda liberada para buscar otros socios.

El caso de NH es un poco más peliagudo, enfrentado a su principal accionista, el Grupo HNA, por los miembros del Consejo de Administración (‘HNA exige el nombramiento de un consejero delegado independiente en NH’) y el acuerdo con Hesperia (‘HNA arremete contra el acuerdo NH-Hesperia para la gestión de hoteles’).

No sé yo si a los chinos les quedarán muchas ganas de promover la aventura asiática con sus socios, aunque Aragonés ha asegurado que no percibe “falta de interés por su parte, sino que ahora que están centrados en sus inversiones en Carlson y Hilton no es su prioridad, pero mantienen firmes sus compromisos. Es una apuesta estratégica también para ellos y no creemos que tengan ninguna intención de ralentizarla. De hecho esperamos que en las próximas semanas nos confirmen su lista de proyectos incluidos en el acuerdo”.

Estrategia en el mercado español

Meliá mantiene su apuesta por España, definida por Escarrer como “mercado estratégico para el liderazgo de la cadena”. Prueba de ello es que en los dos últimos años ha invertido 355 millones de euros en renovación de su oferta, de los que gran parte se ha destinado a la reconversión de destinos maduros como Calviá, donde en los últimos cuatro años la inversión ha alcanzado los 200 millones de euros, que se han traducido en incrementos del 87% en los ingresos, del 82% en la generación de riqueza para los proveedores y del 27% en creación de empleo.

Un modelo similar es el que está implantando en Torremolinos, como resultado de la colaboración público-privada con el Ayuntamiento de la localidad, donde ya han invertido 24 millones de euros en la reforma de cuatro hoteles, a los que este invierto se sumarán 21 millones más en la mejora de los otros tres.

NH también sigue apostando por su plan de reposicionamiento de activos, a punto de concluir tras una inversión de más de 200 millones de euros de Capex (inversiones en activos productivos), de manera que actualmente una de cada cinco habitaciones del Grupo pertenece ya a establecimientos de sus marcas premium, el doble que hace dos años, 12.000 habitaciones de las 58.000 que integran la cadena. Los hoteles reformados además han duplicado su Ebitda.

Raúl González también se decanta por la renovación de activos “para atender a un público diferente”, aunque echa en falta más ayudas públicas para que las pymes puedan llevarla a cabo, a modo de un “Plan Renove hotelero o unos créditos FAD”.

También echa de menos más procesos de concentración empresarial, como ya decía hace dos años en ‘Barceló aboga por la concentración hotelera para ordenar el mercado’, ya que “sigue demasiado fragmentado pero, aunque muy lentamente, seguirán produciéndose ante una progresiva separación de propiedad y gestión en los hoteles independientes o pequeñas cadenas para poder competir en el mercado”.

Las otras dos grandes cadenas también aprovecharon la cita de Fitur para informar de resultados y planes de expansión. Así, Riu anunció que invertirá más de 400 millones de euros en 2017 en nuevos hoteles y reformas, mientras que Iberostar facturó 2.025 millones de euros en 2016.