Camino a la personalización en los hoteles

La fidelidad del cliente. Esa eterna quimera, perseguida en los hoteles de todo el mundo con más o menos éxito. Pero el problema radica en que, hoy en día, con toda la información en la punta de los dedos, la búsqueda de alojamiento se ha convertido en gran parte en una simple guerra de precios. De ahí que todo el mundo busque la fidelidad y el retorno de los clientes. ¿Y cómo se consigue? Bueno, pues tenemos la tarjetas de fidelidad, con sus descuentos o tratos especiales. Y con puntos para acumular.

Y eso está muy bien. Pero una reciente encuesta ha revelado que el 57% de los clientes de hotel se apuntan a un programa de fidelidad por razones distintas a los descuentos o puntos. Eso es más de la mitad, que buscan otra cosa. ¿Pero qué?

La respuesta es tan sencilla como complicada: ni idea. Al menos a priori. Porque lo difícil de los programas de fidelidad es saber qué es lo que le llama la atención al cliente de nuestro establecimiento y porqué querría volver. Un detalle que está destacando cada vez más, es que los programas de fidelidad no pueden ser rígidos y estáticos. Para que sean efectivos, la fidelidad debe adaptarse a cada cliente. Y ya hemos llegado a la parte de la personalización. En donde, a diferencia de Roma, a la que conducen todos los caminos, cada camino lleva a un solo cliente. Pues empezamos bien.

Path to personalization

Voy a poner un ejemplo de lo que significa personalización y de lo sencillo que puede ser la implementación práctica: hace unos 4 meses abrieron una nueva gasolinera en el pueblo de al lado. Tiene unos precios estupendos, porque carece de personal. Vas, pasas la tarjeta, repostas, y listo. Incluso te manda la factura por e-mail. Lo que se ahorran en personal, lo revierten en un buen precio. Hasta aquí bien. ¿Pero dónde está la personalización?

Pues eso lo descubrí la segunda vez que volví. Porque cuando salí del coche, en la pantalla del surtidor ponía: “Bienvenido 1234-ABC.” (imagínense aquí una matrícula real). Y un gran botón que decía “20€ de Diésel”. ¡Anda! Pensé yo. ¿Y tú cómo sabes eso?

¿Magia? Pues no. Personalización. Las cámaras de la gasolinera habían leído mi matrícula y el surtidor me estaba proponiendo lo mismo que eché la última vez que vine. La única vez que vine. Un toque en el botón, pasar la tarjeta por el lector NFC y un mensaje de confirmación: “Hemos enviado la factura a su dirección de e-mail.” Así da gusto.

Sólo tuve que dar mi e-mail, el NIF y los datos de la empresa una vez. Desde entonces, sólo echo gasolina allí. Llego, pulso un botón, paso la tarjeta, reposto y me voy. Si quiero cambiar la cantidad, tengo que apretar un botón más. Pero creo que podré vivir con ese esfuerzo.

Y ahora vamos a lo que importa: Si una gasolinera se puede acordar de mí y simplificarme la aburrida tarea de repostar al mínimo necesario para convertirlo en una experiencia agradable que no parece una pérdida de tiempo total… ¿por qué mi hotel de siempre no puede acordarse de mí y hacer mi estancia mucho más agradable? Máxime cuando ir a un hotel no es tan soso como echar combustible, sino una experiencia que debería resultar reconfortante, con un buen descanso, una buena comida y una buena atención.

Hoteles 3.2 – Path to personalization

Quizá sea, porque la personalización bien entendida es más que dar una tarjeta de puntos. O saludar por el nombre. Requiere una serie de pasos:

• Hay que conocer al cliente antes de que llegue. Si ha hecho la reserva online, lo tenemos fácil, aunque nunca se haya alojado con nosotros. En las redes sociales hay tanta información disponible, que podemos saber si le gusta el Golf, la hípica o el parchís. Todo eso es información pública. Pero hay más: si el cliente ha usado alguna plataforma de reservas, es posible que podamos acceder a su historial de navegación, ver qué ha consultado y sobre qué se ha informado (sí, las famosas tracking cookies son las que nos ayudan en esto).
• Trátele de forma especial. La información sobre su cumpleaños, lugar de trabajo y comida favorita no es difícil de conseguir. Especialmente si es un cliente que retorna, felicitarle o tener un detalle especial es algo muy positivo. Toda la información del cliente debería estar en el CRM, ya sea la que acumulamos durante la última visita, o la que encontramos en la Red.
• Cree familiaridad. Hace poco escribía en este mismo sitio sobre lo estupendo que es el hecho de que un cliente vuelva al hotel y se encuentre su nueva habitación con la temperatura perfecta (la que usó en su última visita) y con su emisora de TV preferida ya elegida (la que vio durante más tiempo la última vez). La familiaridad crear vínculos y los vínculos crean fidelidad.
• Evolucione con el cliente. Los clientes cambian con el tiempo. No es lo mismo el cliente que viene de vacaciones, que si viene por trabajo. O con la familia. Los datos sobre el cliente deben aplicarse siempre en el contexto del momento. Y ese contexto nos lo marca el propio cliente con su interacción social, por ejemplo.

Por suerte, las tecnologías necesarias para una personalización decente ya no cuestan un riñón y hasta los hoteles más modestos pueden implementar sistemas que les ayuden a crear una infraestructura de captación, procesamiento y evaluación de los datos del cliente. La mala noticia es que ese trabajo no acaba nunca, porque los clientes cambian. La buena noticia, en cambio, es que todo esto no requiere mucho esfuerzo y, en cambio, las ganancias potenciales de una verdadera fidelización son enormes. Alea jacta est.