Quien controle el acceso a internet será el ‘guardián de la puerta’

La presencia de los gigantes online como Google, Microsoft o Facebook en el sector de viajes no es nueva pero encuentra a cada momento un nuevo nicho o una nueva fórmula con la que sacar partido de las ventajas que les otorga su fortaleza en el mundo digital. Estos grandes negocios muestran su interés por el sector turístico a nivel global y regional -en China destaca Alibaba, mientras que Yandex es la referencia en Rusia-, y no sólo toman participaciones en empresas de la intermediación sino que crean sus propias OTA.

Según ha explicado a HOSTELTUR el profesor Graham Floater, de la London School of Economics, “los ‘gatekeepers’ o ‘guardianes de la puerta’ van a ser disruptivos en la industria de la distribución turística gracias a su modelo de publicidad. Primero, pueden dirigir a los consumidores hacia empresas concretas, ya sean aerolíneas, hoteles o agentes de viajes, a cambio de un pago. Además, pueden dirigirse a los clientes con ofertas hechas a medida y basadas en el historial de búsquedas, en su perfil o en sus conversaciones a través de aplicaciones de mensajes”. Los resultados de búsqueda pagados y la publicidad dirigida a clientes concretos les permiten crecer en grandes volúmenes de tráfico adquirido. A la vez, todo esto encarece el coste de adquisición de visitantes online para otros actores de la industria. El sector de los viajes de EEUU gastó casi 5.000 M € en publicidad digital en 2015, y la previsión es que llegue a 5.700 millones en 2016 y a 8.200 en 2020 (eMarketeer 2016). Una parte significativa de todo este gasto se debe a las búsquedas de pago.

Asistentes para el hogar desarrollados por Amazon (foto superior) y Google (foto inferior), y asistente virtual para el móvil.

“En la década que viene veremos cómo se establecen asistentes virtuales para reforzar el control de las búsquedas por parte de las plataformas”. Todos los expertos en tecnología entrevistados, incluidos Facebook y Google, sugieren que los asistentes virtuales jugarán un papel muy importante en la vida de los consumidores en el futuro. El crecimiento de los asistentes personales online va a cambiar los hábitos de compra de unos clientes que dejarán de utilizar múltiples webs o múltiples aplicaciones en los smartphones, a favor de un único punto de contacto. Esto reforzará el control de esas plataformas o guardianes de la puerta sobre el contenido al que la gente accede mientras busca online.

Los sistemas de pago como Android Pay y Apple Pay también pueden alimentar la influencia de estos actores. Mientras las compañías de tarjetas de crédito facilitan a los proveedores los datos genéricos de sus clientes, lo cual ayuda al marketing personalizado y a conocer los usos del consumidor, los nuevos sistemas de pago de las plataformas que controlan los accesos a internet dejan de garantizar cualquier visibilidad sobre el cliente. Dada la potencial importancia del big data y la inteligencia artificial, el conocimiento del consumidor y su captación refuerzan aún más el papel de esas plataformas.

“Es probable que estos ‘guardianes de la puerta’ no avancen más en el control de la cadena de distribución de viajes en el medio plazo. Si alguien utiliza Google mail, Google calendar y el motor de búsquedas de Google, realmente Google puede acumular conocimiento sobre los gustos y hábitos de viaje de esa persona más que nadie. Sabe exactamente qué ha estado buscando y sabrá qué ha comprado o reservado.

Google conoce a ese consumidor mejor que nadie. Es su única ventaja”. Kenny Jacobs, responsable de la oficina de Marketing de Ryanair, opina, como casi todos los expertos entrevistados, que estas plataformas no podrán competir directamente con los agentes de viajes y los GDS, al menos en el medio plazo. Una de las razones es que los márgenes que ganan empresas como Google o Facebook son considerablemente más grandes en su propia área, y esos beneficios los tienen asegurados sin que sea necesario entrar a matar una industria turística que ya les proporciona enormes ingresos. Una segunda razón es que la complejidad de la distribución en la industria de los viajes requiere tecnologías de la información altamente especializadas, que no se vean sobrepasadas por los metabuscadores o las plataformas tipo Google o Facebook o por los GDS. Finalmente, pueden llegar normativas que limiten el poder del actual modelo de publicidad de los guardianes.

El gran gigante chino Alibaba también ha realizado varias incursiones en el sector. Fotografía de un evento celebrado por el buscador en agosto de 2016.

“Mientras el poder de los gatekeepers de adquirir miles de millones de consumidores continúe creciendo, la industria de los viajes deberá considerar cómo colaborar con ellos, al menos mientras su poder siga aumentando”, concluye Floater.

Por otro lado, el sector debe estar en permanente actualización. Según la responsable de Turismo de Euromonitor International, Caroline Bremner, “los agentes que crean que tener un website o una app significa que están cubriendo las necesidades de los viajeros de hoy están cuatro años atrasados”.

“Los agentes de viajes pueden aprovechar las posibilidades que les ofrece la realidad virtual para conectar con esos nuevos clientes y hacerse, ellos mismos, cada vez más virtuales”. La tecnología es un reto pero a la vez una gran oportunidad.

Este reportaje forma parte del Tema de Portada de la revista HOSTELTUR de enero-febrero.