Así innova Booking.com

La clave está, como ha apuntado Raurich, en “trocear los proyectos para que puedan ser analizados por equipos como máximo de seis personas. De este modo se reduce la inversión necesaria y así se pueden lanzar más, aunque muchos de ellos fallarán, porque el único que juzga si van a funcionar o no es el cliente”. Es lo que se conoce como el sistema de innovación ‘agile’ que, entre otras grandes empresas, aplica Amazon con el modelo ‘pizza’, ya que sus equipos de trabajo están integrados por el número de personas con las que poder comerse una pizza: “si el proyecto es demasiado complejo para ellos es que hay que volver a trocearlo”.

Para Raurich las empresas han de tener su objetivo claro. “En nuestro caso, queremos que todo el mundo encuentre un lugar donde alojarse. Tenemos la misma misión desde hace 23 años, pero hay que cambiar constantemente el enfoque sobre esta idea”.

Toni Raurich en su presentación, acompañado, de izq. a dcha, de Bruno Hallé, de Magma Hospitality Consulting; Antonio Bosch, de EY; e Inma de Benito, presidente de la FEHM.

Los equipos de trabajo están ahora enfocados a segmentar y personalizar para, según ha señalado el directivo, “obtener resultados muy ajustados, con lo que los costes de marketing se reducen”. Así lo han hecho al mejorar su app, de manera que responde a las típicas preguntas de los clientes: “Nos dimos cuenta de que el 80%-90% de la gente que llamaba a nuestro call center hacía siempre las mismas preguntas, que hemos incorporado a la app y de este modo ya sabe lo que quiere el usuario y le ahorra una llamada. Este machine learning es simplemente escuchar al cliente y estandarizar el proceso”.

Proyectos de futuro

Esa personalización va a ir a más con el llamado ‘programatic display’: “Queremos saber quién es cada uno de nuestros clientes para que llegue un momento que cada uno encuentre su propio banner personalizado en función de sus gustos y preferencias”.

Y es que Booking quiere estar presente en todas las fases del viaje, ya que “en la parte central, lo que es la transacción, sí estamos, pero también queremos participar en la fase de inspiración, con un proyecto que iniciamos hace un par de años, aunque tiene un recorrido de 10 o 12, para segmentar a los usuarios por sus preferencias con el fin de entender cada vez mejor al cliente y poder ofrecerle propuestas concretas a partir de los datos que tenemos de él”.

Pero también quiere entrar en “la fase de exploración para ayudarle en el destino, facilitándole movilidad, experiencias, acceso a los atractivos turísticos, etc., que le recomendaremos en función de sus preferencias”. En suma, “entender mejor al cliente y seguirle en las fases de inspiración, reserva y en destino”. (Ver: ‘Las innovaciones en las que están trabajando Google, Booking y Amadeus’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

No en vano, subraya, “aunque comercializamos 1,2 millones de plazas alojativas diarias somos un actor muy pequeño porque no llegamos ni al 1% del mercado. Gestionamos sólo transacciones hoteleras y existe un potencial enorme en otros campos como los medios de transporte, restaurantes, ocio, etc.”.

Innovaciones chinas

Raurich también ha advertido de la fuerza de China, ya no sólo como mercado emisor y como destino, sino en tecnología, campo en el que el país “ya ha emergido. Los sistemas nativos chinos como WeChat aquí aún no existen con todas esas funcionalidades, y sus innovaciones en cinco o diez años dominarán Estados Unidos y Europa, no sólo por el mayor peso de su población sino porque son más punteras. Tenemos que pensar como chinos”.