Meta vs OTA: hacia los nuevos gigantes híbridos

El modelo de negocio de la metabúsqueda es actualmente y desde hace varios años, sin lugar a dudas, uno de los más lucrativos dentro del sector y de ahí que los grandes actores de la intermediación se hayan apresurado a invertir en ello y hacerse con los más poderosos desde los primeros años de su aparición. Y aún no han perdido el interés, ya que las pruebas indican claramente que se trata de una inversión ganadora.

Desde que en 2012 Priceline adquirió Kayak por 1.400 millones de euros y Expedia se hizo con el control de Trivago por 477 millones, han pasado muchos años, pero el tiempo no deja de darles la razón respecto a esa decisión inversora, ya que mantienen un fuerte potencial de crecimiento. El caso de Trivago es un ejemplo muy ilustrativo. El metabuscador es el negocio que más crece para Expedia, habiendo llegado a marcar un ritmo de incremento del 46% en la cifra de ventas, frente a la media del 21% que mantienen el conjunto de las OTA del grupo. Tal es así, que Expedia ha comunicado en noviembre pasado su intención de sacar a Bolsa el metabuscador con una oferta pública inicial de acciones por más de 400 millones de dólares (unos 370 millones de euros), aunque la propia matriz mantendrá su participación y serán Trivago y otros accionistas minoritarios quienes pongan sus acciones a la venta.

Otra prueba clara de cómo las grandes OTA están apostando por no perder la oportunidad de negocio que brinda la metabúsqueda es el caso de Ctrip en el mercado asiático. La mayor OTA china ha sacudido al sector recientemente al anunciar a finales de noviembre la compra del metabuscador británico Skyscanner por 1.400 millones de libras (1.740 millones de dólares, 1.650 millones de euros). Anteriormente además, en octubre de 2015, Ctrip adquirió el 45% del mayor metabuscador chino, Qunar, que cada vez rivalizaba más con la OTA, y que era propiedad del gigante de internet
Baidu.

Hace tan sólo dos años, Qunar estaba causando verdaderos dolores de cabeza a las grandes agencias chinas y a Ctrip en particular. El comparador, que comenzó siendo una start-up, cada vez ganaba más cuota de mercado apoyándose en las reservas online y una fuerte inversión en marketing, de modo que la gran OTA china decidió que la única opción era participar del negocio de su rival.

Ctrip se hizo con una gran participación de Qunar en 2015 y ya está verificando que fue una buena decisión.

A tenor de los resultados económicos del tercer trimestre de 2016, llama la atención el fuerte incremento de la facturación por billetes aéreos, que ha subido de 1.208 millones de yuanes (164 millones de euros) a 2.427 millones de yuanes (329 millones de euros), un aumento del 101%. Y es también precisamente por la aportación el comparador Qunar. En un futuro próximo, cabe esperar que Skyscanner aumente muy significativamente la facturación procedente del negocio aéreo. El presidente ejecutivo y cofundador de Ctrip, James Liang destacó tras el anuncio de esta última operación que esta adquisición “reforzará los motores de crecimiento a largo plazo para ambas empresas. Skyscanner
complementará nuestro posicionamiento en una escala global y nosotros ofreceremos nuestra experiencia, tecnología y capacidades de reserva para ayudara Skyscanner”.

Este metabuscador, con base en Edimburgo, cuenta con 60 millones de usuarios activos mensuales, y se integrará en la structura de Ctrip manteniendo su equipo de gestión y operando de modo independiente. Según un informe elaborado
por la consultora británica Dealroom.co, tras una fase de consolidación, Priceline y Expedia poseen ahora el 60% del mercado de agencias online (OTA) en Europa. Esto supone en torno al 13% del total de reservas en el conjunto de canales, con Booking.com dominando el mercado hotelero. El resto del 40% del mercado de las OTA está muy fragmentado, basado en agencias online regionales y metabuscadores. En el caso de los metabuscadores se trata de un modelo de negocio en crecimiento en Europa, tanto para vuelos como para hoteles, sobrepasando a las OTA regionales.

El informe de la London School of Economics (LSE) señala que es muy probable que la envergadura y el poder de los “grandes metabuscadores de viajes híbridos” -agencias de viajes online con marcas de alcance mundial y capacidades de metabúsqueda-, sigan aumentando. Por tanto, su influencia sobre la cadena de distribución se incrementará gracias a la posibilidad de negociar mejores contenidos y condiciones sin dejar de recibir comisiones.

El profesor de la LSE Graham Floater ha comentado a HOSTELTUR al respecto de ello que el crecimiento de los minoristas online en viajes está liderado por la consolidación de las mayores OTA, con jugadores globales como Expedia y Priceline, y otras OTA enfocadas a regiones o mercados específicos, como MakeMyTrip en India, Ctrip en China y Travelstar en Sudáfrica. “El mercado de agencias de viajes hoy día está ya menos fragmentado que en el pasado con dos o tres actores considerables. Sin embargo, ha habido menos movimiento dentro de los TMC –Travel Management Companies-; algunos expertos que hemos entrevistado consideran que los TMC se consolidarán más en un futuro próximo”.

Floater considera que hay que prepararse para el crecimiento de “gigantes meta-OTA híbridos” porque “el tamaño y poder de las agencias online con capacidades de metabúsqueda y marcas mundiales parece que continuará creciendo”. Como consecuencia, “su influencia penetrará más profundamente en la cadena de distribución, con la capacidad de negociar mejor contenido y condiciones, mientras siguen recibiendo comisiones. El resto de los ‘players’ de la industria necesitarán prepararse para el aumento de su poder”.

Tras la entrada inicial y el crecimiento de los metabuscadores, el sector se ha ido consolidando más. Floater destaca la compra de Kayak por parte de Priceline y la de Trivago por Expedia. Además, “la entrada de Google en la metabúsqueda también es otra forma de consolidación del sector. Google siempre ha sido tradicionalmente un ‘controlador de accesos’ -Gatekeeper a la red en términos de proporcionar un motor de búsqueda para muchos consumidores, pero su función específica, Google Flights, está en competición directa con otras compañías de metabúsqueda”.

Un buen número de expertos de la industria consultados para el informe de la LSE predice el crecimiento de las mega-OTA híbridas en los próximos 10 años. Las OTA podrían ofrecer una gran variedad de métodos de distribución para que los consumidores puedan elegir, incluyendo derivaciones del modo meta al servicio completo de los websites de proveedores. “Por tanto, el viajero podría tener la opción de reservar a través de una OTA o directamente con el proveedor, con variaciones simultáneas en precio y en recompensas por fidelidad”. Por medio de esta consolidación, los grandes agentes de viajes online están ganando influencia en el canal de distribución: las mayores OTA negociarán mejores contenidos y condiciones, mientras mantienen sus ingresos por comisiones. “Futuros cambios regulatorios y disposiciones de competencia incidirán en cómo serán protegidas las pequeñas agencias de viajes. Sin regulaciones que los protejan, los pequeños agentes de viajes podrían forcejear por competir o necesitar encontrar modelos alternativos, como la compra de servicios a las OTA más grandes”.

Según concluye Floater, las OTA seguramente mantendrán su crecimiento mientras continúen respondiendo a la necesidades de los consumidores y desarrollando iniciativas innovadoras para sus clientes, como vienen haciendo hasta ahora. “Las agencias de viajes están reforzando su poder en la cadena de distribución y están bien posicionadas para extender y enriquecer su interacción con los consumidores”.

Este reportaje forma parte del Tema de Portada de la revista HOSTELTUR de enero-febrero.