Claves para afrontar la innovación

Pero las empresas muchas veces se encuentran con barreras para aplicar esta cultura de la innovación, que “va mucho más allá de utilizar tecnología, ya que supone una transformación cultural y para ello las compañías necesitan contar con agentes de ese cambio”. En este sentido Jesús Garre ha citado:

- La falta de liderazgo, que es el motivo principal.

- Las empresas, en palabras de Garre, “deben haber hecho previamente sus deberes, saber dónde quieren ir y qué grado de innovación quieren aplicar porque de ello dependerá la profundidad del cambio”.

- El síndrome del éxito: “Los que ya son líderes en sus respectivos mercados no tienen especial prisa por innovar, les falta esa urgencia, y eso es un gran problema porque es muy difícil vender la necesidad del cambio cuando te está yendo bien”. Coincide así con Sergi Mesquida, responsable de Innovación y Nuevos Proyectos de Hotelbeds Group, quien ha asegurado que “el éxito es la primera barrera para innovar, porque cuando cambia el mercado a estas empresas les va mal ya que previamente no han identificado las amenazas ni han previsto ese nuevo escenario”.

Y es que en líneas generales, como reconoce Jesús Garre, “el sector turístico es bastante reactivo ante el reto digital, salvo excepciones”. Para Mesquida “las empresas dedican demasiado tiempo a la generación de ideas pero se quedan ahí, cuando debería ser al revés, centrarse en la ejecución de esas ideas aunque no todas sean exitosas, pero los proyectos que no salen también nos ayudan a comprender mejor el mercado”.

Principales barreras para la innovación en las organizaciones, según Avasant.

En esta misma línea se ha manifestado Luis Carvajal, responsable de la consultora Egon Zehnder en España, quien ha apuntado que “las grandes compañías sí están preocupándose mucho por la innovación, aspecto que a nivel directivo consideran prioritario aunque a veces no saben cómo aplicarlo”.

Modelos de innovación

Carvajal ha llamado la atención acerca de iniciativas que adoptan algunas empresas para actualizar a sus directivos, como crear un comité ejecutivo con milenials que hace propuestas “al de verdad”, o ejecutivos que se hacen acompañar de milenials a todas partes para poder obtener su visión de cada medida o propuesta. Lo importante, en su opinión, es “hacerse las preguntas adecuadas, porque las respuestas, con la aplicación de la inteligencia artificial, serán commodities”.

En empresas tradicionales, como ha señalado Suzanna Chiu, responsable de Proyectos de Amadeus IT Group, “se necesita un refuerzo para innovar, para potenciar un proceso interno con el fin de localizar ideas poniendo en marcha distintos vehículos de innovación y combinarlos para ver cómo funcionan porque no hay fórmulas mágicas, hay que probar y aprender”.

Mesquida aboga por “identificar qué tipo de innovación quieres en tu empresa para definir si es mejor liderarla internamente o aliarse con startups o empresas externas para llevarla a cabo, y mejor con proyectos pequeños que no supongan mucha inversión y cuyos resultados puedan verse a corto plazo para que la gente no se desanime”; algo similar a como innova Booking.com, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.

No en vano, en palabras de Carvajal, “todos estamos aprendiendo a la vez porque las empresas más avanzadas en este sentido, las que mejor lo están haciendo, son las que están empezando a ir a dos velocidades: los equipos de la parte digital, que empiezan a volar, y los llamados dinosaurios, a los que la empresa tiene que defender, además de apoyar la innovación, porque ésta cuesta”.

Pero, como afirma Chiu, “también es divertida porque permite hacer cosas diferentes, aunque esos equipos deben percibir en el más corto plazo posible los beneficios que supone para ellos el desarrollo de esas nuevas tecnologías, por lo que la labor de comunicación es fundamental”. Lo difícil es, según indica Carvajal, “compaginar los objetivos de la empresa a corto plazo con los planes de innovación a largo”.

De izq. a dcha, Luis Carvajal, de Egon Zenhder; Jesús Garre, de Avasant; Sergi Mesquida, de Hotelbeds Group; y Suzanna Chiu, de Amadeus IT Group.

Por ello en Hotelbeds apuestan por poner a funcionar “el radar para saber qué están haciendo los competidores y las startups en lo que a innovaciones disruptivas se refiere, con el objetivo de tener una idea clara de, llegado el momento, si es mejor comprar o invertir”. Lo que está claro, y en lo que han coincidido todos los participantes en la mesa, es que “todo el mundo tiene que innovar”.

Las innovaciones que vienen

La tecnología realmente útil es aquella que contribuye a simplificar las cosas, por lo que los expertos señalan que las llamadas a consolidarse en el sector serán, entre otras, las aplicaciones de mensajería instantánea conectadas con herramientas de venta; los chatbots, con un mayor grado de personalización; así como el despegue definitivo de los mandatos de voz, la inteligencia artificial para automatizar muchas tareas sencillas, y la tecnología predictiva que permita a las empresas anticiparse a los deseos del cliente para ofrecerle contenido relevante, al más puro estilo de las agencias tradicionales.

Además en el futuro, como ha destacado Douglas Green, director ejecutivo de Sabre Corporation para España y Portugal, “habrá más relación entre los distintos actores del sector para ofrecer una óptima experiencia al cliente, porque es lo que está demandando y lo que permitirá incrementar las ventas. El compartir esos datos entre las empresas facilitará asimismo tener un foco más amplio sobre el cliente”.

Y es que, ha concluido Green, “para 2020 el 85% de la interacción con el cliente será automática con un bot, por lo que en Sabre estamos trabajando con las agencias de viajes para captar ese 15% restante aportando valor al cliente poniendo al viajero en el centro de la industria”.