Estrategias a seguir por los hoteleros ante el futuro fin de la paridad

En opinión de Chema Herrero es “cuestión de actitud, querer hacerlo o no, porque va a suponer más trabajo para el hotelero, que va a tener que salir de su zona de confort utilizando para ello tecnología a su medida, pero es el escenario al que vamos porque esta coyuntura no va a durar para siempre. Así que o los empresarios de ponen las pilas a innovar o estarán fuera del mercado”. Lo mismo que les ocurre ahora “si no juegan con las disparidades aunque no dispongan de la adecuada tecnología”.

Y eso que, como ha subrayado Endika Ormaeche, “la tecnología se ha abaratado mucho, pero el problema sigue siendo para los pequeños hoteles el efecto escaparate con el que poder darse a conocer”; mientras que para Simón Barreiro, revenue manager para Andalucía de Barceló Hotel Group, “pensar en falta de paridad es volver a precios netos”.

Pero mientras llega ese momento qué puede hacer el hotelero para combatir las disparidades en su distribución. Barceló ha optado por “reducir canales y quedarnos sólo con los que realmente aportan valor a nuestra distribución; con dos por mercado consigues llegar a todos. Además, a éstos que hemos seleccionado les prohibimos redistribuir a otro B2B y sólo lo pueden hacer a un B2C, con el fin de poder controlar dónde se está comercializando nuestro producto”.

En esta misma línea se ha manifestado Herrero, sugiriendo a los hoteleros que se liberen de “intermediarios tóxicos”. Y es que, afirma, “la gestión de las últimas habitaciones por parte de los hoteleros, por ejemplo, es muy mala porque cualquiera se las puede vender cuando ellos saben que tienen una demanda alta y las van a cubrir”.

De izq. a dcha, Simón Barreiro, de Barceló Hotel Group; Esther Montalvá, de Legal Travel; Chema Herrero, de Bedsrevenue.com; Endika Ormaeche, de Muchoviaje.com; David Madrigal, de Paraty; y Juan Daniel Núñez, de Smart Travel News.

Por ello aboga por “utilizar la paridad en favor del hotelero, dando prioridad a los ‘legales’, los que de verdad cumplen con lo acordado. Una distribución saneada en la que la paridad de precios no sea una barra libre para estos distribuidores, que es lo que han provocado los mismos hoteleros”.

Éstos para competir con las OTA deben, según ha indicado David Madrigal, director de Operaciones en Paraty Tech, “destacar sus valores diferenciales”. En este sentido Simón Barreiro ha asegurado que “la única forma de competir con las agencias de viajes online es a través de la experiencia del cliente en el hotel como valor añadido. La relación in-house con él es la forma de fidelizarle, porque el hotelero no puede competir con Booking y Expedia en marketing online. Tenemos que empezar la guerra desde el hotel, aunque esto es más difícil para los pequeños”.

Además Herrero desaconseja invertir en metabuscadores “a no ser que el hotelero lo tenga muy controlado porque son los listos del barrio, que venden la patraña de la experiencia del cliente cuando lo que buscan en realidad es el click, por lo que sólo juegan a precio”.

Booking, las páginas amarillas de los hoteles

Donde sí tienen que estar presentes, sea el alojamiento del tipo que sea, “incluso los apartamentos ilegales”, ha aclarado el CEO de BedsRevenue.com, es en Booking.com, “porque si no, no existes. Son los que tienen el poder porque son los que tienen al cliente; son las páginas amarillas de los hoteles”.

No en vano, según Ormaeche, “con el peso que tiene en distribución hotelera puede hacer lo que quiera. Hay muchos hoteles que tienen un 80% de su distribución en Booking, que es más peligroso que la paridad”.