¿Un mejor precio directo hace ganar dinero al hotel?

1.- El descuento en la web del hotel tendría efecto negativo en el RevPar neto

Aparentemente correcto pero simplista, afirma López: “Si cada nuevo descuento en un canal hiciera perder dinero al hotel, el sector estaría hundido después de años de descuentos aparentes omnipresentes en todos los distribuidores. En la práctica el hotel puede compensar las bajadas de precio puntuales con subidas generales en los precios de referencia”.

Es más, añade, “si hablamos de precio, hay un efecto no considerado por Expedia: el descuento por paquetes, que sólo existe en la OTA. A menos reservas OTA, menos reservas con ese descuento y por tanto mayor precio medio y RevPar”.

En Mirai creen que “el hotel puede tener suficiente control sobre el precio medio general para que este punto no afecte al RevPar neto: ni por ofrecer descuento directo ni por reducir los descuentos de paquete en Expedia. Es decir, una variación de condiciones puntual en un canal tiene efecto puntual en ese canal, pero puede compensarse con el resto de canales para que no afecte al resultado global”.

2.- El descuento haría aumentar el número de reservas en la web del hotel gracias a la elasticidad de la demanda

Como para Mirai “no tiene por qué producirse variación de precio medio del hotel, no habría ninguna reacción de la demanda, no existirían nuevas reservas”.

Variación del RevPar en función del incremento de venta directa del hotel, según Expedia y según Mirai. Fuente: Mirai.

3.- El descenso de reservas por la OTA supondría una pérdida de visibilidad en el ranking y un efecto negativo en el RevPar neto

Este es el punto al que Expedia da más peso, como reconoce César López, aunque en su opinión “el descenso de reservas no lo causa la pérdida de visibilidad en el ranking de la OTA; la gran pérdida de reservas vendría por la bajada de conversión. La mitad de los visitantes del hotel en la OTA accede después a la web del hotel”, según señala la propia Expedia, coincidiendo así con los datos de Mirai.

Por tanto López se pregunta “cuando los visitantes comparen con la web del hotel a mejor precio, ¿dónde reservarán? ¿Habrá pérdida de reservas OTA? Sí. ¿Habrá pérdida de visitas a la ficha del hotel en la OTA? No”.

4.- Ante menor visibilidad en la OTA, menor efecto escaparate y menos reservas en la web del hotel

“No hay descenso de visibilidad, descartado en el punto anterior. Por tanto no hay descenso de efecto escaparate”, según López.

5.- El hotel compensaría parte de lo perdido con nuevas reservas directas

Para López “no se trata de que la web del hotel encuentre nuevos clientes. Más bien es cuestión de que los clientes que comparan la OTA con la web del hotel ahora van a reservar por esta última. No se pierden visitas ni clientes. Por tanto no hay necesidad de reinvertir en marketing. La web del hotel puede aspirar a recibir el 100% de las reservas perdidas por la OTA”.

6.- Ahorro en comisiones OTA

Aunque según Expedia la mitad de sus usuarios visitará la web del hotel y reservará en ella, argumenta López, “hemos dicho que no se van a reducir visitas; lo que cambiará es que ahora encontrarán mejor precio, por tanto aumentará su conversión. No sólo reservarán en la web en más cantidad sino que el hotelero no deberá pagar comisión por ellas ni incurrir en nuevos gastos de marketing para alcanzarlos”.

López también analiza a “los visitantes que la web del hotel envía a la OTA y ya no convertirán en ésta ante su peor precio. Es decir, el efecto escaparate inverso. No sólo producirá más reservas en la web del hotel sino que lo harán a menor coste”.

Escenario europeo

En el escenario europeo, en el que la OTA vende tres veces más que la web del hotel, se añade otro beneficio esencial para el hotelero, que no es otro que “remediar una situación opresiva y peligrosa al depender tanto de un canal externo. Se convierte así en la solución para un problema de sostenibilidad y de independencia del hotel, aunque no sea medible a corto plazo en el RevPar neto”.

Y es que, concluye, “la distribución resulta un campo complejo. También lo es la gestión de la rentabilidad hotelera. Cuando alguien de Expedia afirmó que el hotelero no debería ocuparse de la distribución, quizás debería haber sido coherente y continuar su lógica: sólo el hotelero debería ocuparse de la rentabilidad de su hotel. Si Expedia o Mirai hablamos de ello, podríamos no llegar a las mismas conclusiones”.

Todos los datos se encuentran disponibles en el blog de Mirai.