La gestión del inventario, la mejor estrategia para competir con las OTA

Los hoteles, como indica el CEO de Mirai, “no tienen opción alguna de competir con las OTA en inversión, tecnología, visibilidad e incluso marca. Mantener el pulso en SEO, SEM, metabuscadores, mejoras de la web, idiomas, widgets comparadores de precios, marketing programático, etc., es una quimera que además de un gran desembolso genera frustración y pérdida de rentabilidad. Los hoteles deben entender que sólo hay una cosa que ellos tienen y la distribución no: las habitaciones. El no disponer de ese inventario es su talón de Aquiles”.

Por ahora, según reconoce Delgado, “pocos hoteles han entendido que la mejor estrategia es la gestión del inventario, ya que es más efectiva y requiere menos inversión, aunque también capacidad de análisis, conocimiento de cómo funciona la distribución y diplomacia para reencontrar el equilibrio en las relaciones; o, como alternativa, el ajuste de precio para que cada canal asuma sus diferentes costes de distribución”.

Hoy en día, admite el directivo, “ni siquiera la batalla está en el precio como sí estaba hace años. Muchos hoteles reconocen que la última habitación la venden las OTA incluso más cara que en su propia web. Los hoteles que trabajan con turoperación saben que este año el precio no importa tanto y lo único que buscan es asegurarse las camas. Muy a nuestro pesar, las grandes OTA como Booking.com y Expedia están vendiendo pese a no tener el mejor precio y lo peor es que esto va a más. Si seguimos así, ¿dónde estaremos en cinco años?”, se pregunta Delgado.

Los hoteles deben entender que sólo hay una cosa que ellos tienen y la distribución no: las habitaciones. Imagen: Mirai.

El CEO de Mirai señala que “el gran debe de los hoteles es adquirir el know-how que les permita rentabilizar al máximo su bien más preciado y lo único que les diferencia de la distribución: sus habitaciones. Deben decidir en dónde y a qué precio venden estas habitaciones en cada uno de los canales, enterrando de una vez por todas el mantra de la paridad de inventario y de precio”.

Los enemigos para romper la paridad de inventario

Para lograr acabar con la paridad de inventario los hoteles necesitan superar unas trabas que no siempre son tan evidentes:

1.- Tecnología. Hay un claro déficit funcional en los channel managers que hace imposible la óptima gestión del inventario, según denuncia Delgado, por lo que el hotelero “debe elegir un channel que le permita segmentar su inventario y gestionarlo de manera diferente en cada canal y en función de las reglas de negocio”.

2.- Conocimiento sobre canales y sus antelaciones. Es clave, revela el directivo, “anticiparse a aquellos canales menos rentables que venden con gran antelación, ya que están consumiendo habitaciones que el hotelero luego echará de menos. Para eso necesita apoyarse en su PMS para entender bien qué canales le venden qué meses, con qué antelación y qué rentabilidad le dejan. Sin esta información no puede ni tan siquiera empezar a tomar decisiones”.

3.- Desterrar el famoso ‘colchón’. “Si una fecha es caliente, el hotelero la ha llenado en los últimos 10 años e incluso ha afirmado que podría haber llenado dos veces el hotel, que no tenga miedo a seleccionar los canales con los que quiere llenar esa fecha desde el primer día —e incluso nunca llegar a abrir los menos rentables y opacos que no le aseguran control del PVP, normalmente los bancos de camas—. Si espera a tener el tradicional ‘colchón’ acabará echando en falta esas habitaciones cuando llegue el momento de mayor precio de venta”.

4.- Salir de la zona de confort. Tomar decisiones difíciles no es sencillo, subraya Delgado: “implica determinación y entender que la intermediación no se lo pondrá fácil (miedos, amenazas, tensar relaciones). Encontrar ese nuevo equilibrio que hará que su rentabilidad se dispare no será sencillo pero es la única opción que tiene si quieres recuperar el control de su distribución”.

5.- Incentivos no alineados. “Si quien tiene que liderar este cambio de modelo de distribución con el fin de aumentar la rentabilidad (revpar neto) del hotel no tiene un incentivo claro y común, no funcionará. Dicho de otra manera, si el director o revenue manager no gana más con todo este trabajo que tiene que hacer, acabará no haciéndolo y volviendo a la zona de confort. Total, ¿para qué trabajar el doble si yo gano lo mismo?”.

6.- Romper contratos. Muchos contratos con distribuidores, como advierte Delgado, “tienen cláusulas de paridad de precios e inventario que, aunque están prohibidas en media Europa, siguen en vigor en España (¿somos los más tontos?). Del mismo modo que la intermediación no respeta los contratos (por ejemplo los famosos, por hipócritas, ‘precios vinculantes’ de la afiliación y bancos de camas), le toca al hotelero saltarse selectivamente muchos contratos con el fin de reordenar nuevamente su distribución”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.