Desmitificando el big data

El problema, en opinión de Jesús Moreno, director de Inteligencia de Cliente y CRM Global de Meliá Hotels International, es que “el dato se ha puesto de moda y parece que va a ser la solución para todo y no es así”. En este sentido Roberto Guijarro, director de Tecnología de Madrid Destino, aboga por el small data, “pequeñas cantidades de datos pero muy heterogéneas y con un análisis muy concreto y específico”.

Isabel Rodríguez, directora de Big Data y Business Intelligence de Iberia Express, ha coincidido en señalar “el gran potencial del big data, aunque se enfrenta a muchas barreras, entre ellas el cambio cultural que requiere dentro de las empresas, para lo que es necesario que la alta dirección vea resultados diferenciales en el espacio más breve de tiempo”. Para David Sanz, responsable global de Big Data de Everis, “resulta fundamental transformar la mentalidad de los equipos y para ello es conveniente destinar pequeñas inversiones a proyectos de ciclos cortos, con resultados en tres o cuatro meses, y acumulativos”.

Por ello Moreno apuesta por que las empresas corran en este ámbito a dos velocidades: “Por un lado consolidar con proyectos a corto plazo la puesta en valor del big data; pero al mismo tiempo innovar en temas más complejos y que requieren de más tiempo, porque desde luego esta revolución ha llegado para quedarse, por lo que debemos aprovechar la oportunidad para aportar mucho valor y constituirlo en ventaja competitiva diferencial: utilizar el dato para mejorar la satisfacción del cliente y que compre más”.

Todos los participantes en la mesa redonda sobre big data organizada por la Universidad Internacional de La Rioja.

Pero al big data se le presentan dificultades, como:

- Empresas y profesionales deben asumir una capacidad de reacción en toma de decisiones más lenta que la velocidad con que se generan esos datos, según ha apuntado Carlos Romero, director de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de Segittur.

- También, añade, faltan profesionales con formación específica en este ámbito para poder analizar esos datos en condiciones; así como, según Moreno, “expertos en las organizaciones, personal interno que conoce los procesos de negocio y al que debemos formar” en estas nuevas habilidades. Y es que, como ha destacado Carlos Sánchez, director de Proyectos de Innovación de Barrabés Next, “cuanto más tecnología metes, más en valor se pone la parte emocional, por lo que es necesario potenciar el talento en esa conexión”.

- El big data, explica Romero, “no sustituye a las fuentes de información que ya tenías, pero surgen nuevos problemas de análisis, de entender esas fuentes y su problemática. El gran reto es combinar eficientemente fuentes de naturaleza distinta”. Para Pedro Molleda, vicepresidente de Business Intelligence de NH Hotel Group, el reto reside en “integrar la información y saber qué hacer con ella para proveer de información relevante a nuestra organización”.

- Barreras legislativas por la Ley de Protección de Datos, que previsiblemente sea más restrictiva cuando en mayo de 2018 entre en vigor la normativa comunitaria que exige la autorización del dato para un uso explícito, uso a uso, como ya avanzaba Monlex Abogados en el post 'Principales novedades del Reglamento Europeo de Protección de Datos'. El propietario del dato es por tanto, y más que nunca, la persona, que podría optar por venderlos.

Ante este panorama Sergio Bas, director de Ventas de IBM Analytics para los sectores industrial, público, consumo y salud y responsable del software de soluciones analíticas para Portugal y Grecia de IBM, reconoce que la compañía está trabajando en dos momentos del itinerario del viajero: el previo a la compra, para conocer al cliente de modo 360 y adaptarse así mejor a él, tanto a nivel interno como en su relación con él; y lo que han llamado “el destino te acompaña”, con IBM Watson de por medio, según adelantó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘La inteligencia artificial como compañero de viaje del turista’, y como ya se está aplicando en un proyecto promovido por el Cabildo de Lanzarote.

Bas se plantea si “el siguiente paso será la automatización de la toma de decisiones. Debemos avanzar poco a poco, pero el fenómeno de la robotización también es imparable”.

Open data

Pero antes han de resolverse otras cuestiones más candentes, como la posibilidad de compartir los datos, aunque ha quedado claro que, en palabras de David Sanz, “el gran volumen de negocio está en su venta”. No en vano, como ha indicado Patricia Miralles, responsable del Área de Innovación del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), “al fin y al cabo las personas somos datos y nos vamos a comerciar como datos”.

Sanz aboga por “crear plataformas sectoriales que agreguen datos para crear más valor, buscar ámbitos de intereses cruzados para que las empresas los compartan, incluso con el apoyo de la Comisión Europea para crear un laboratorio específico de datos de turismo en España”. Sin embargo todos los expertos participantes en el encuentro aseguran que más que compartirse, lo más probable es que se vendan como ya están haciendo algunas grandes empresas de telefonía y entidades financieras e incluso OTA.

En este sentido Carlos Sánchez ha llamado la atención sobre el hecho de que “no exista una plataforma de open data siendo como somos una potencia turística. Es frustrante comprobar que no existen esos datos cuando los necesitas y llevamos ya varios años bloqueados porque no se está haciendo nada, al contrario que en otros sectores”. Problemas técnicos y la propiedad de los datos lo dificultan. Tampoco queda claro quién debería liderar la colaboración público-privada y, sobre todo, orquestarla y aportar los fondos necesarios.

Redes sociales

El big data también es de una importancia vital, según ha señalado Jaime Pestaña, director de Big Data y Analytics de UST Global España, “en redes sociales, además de suponer un valor diferencial, ya que te ofrece la capacidad de reaccionar a tiempo para salvaguardar tu reputación”. El problema, como ha admitido Roberto Guijarro, es “decidir en qué redes quieres estar, porque en todas es complicado”. Para Juan Murillo, responsable de Análisis Territoriales de BBVA Data & Analytics, “es fundamental escuchar lo que están diciendo de ti”.

Todo ello, en suma, puede sonar a ciencia ficción pero es real.