Big data: qué empresas turísticas lo están haciendo bien y cuáles no tanto

Andy Stalman subraya que “no estoy hablando de un big data complicado, sino de algo tan sencillo como cruzar datos y darte cuenta de dónde se puede rentabilizar más”. En este sentido señala que “hoy no es un tema de tamaño, sino de mentalidad: si la empresa auténticamente quiere poner en valor, cuidar, fidelizar y cómo lo hace. Porque precisamente he ido a pequeños hoteles boutique y el trato es soberbio en comparación con otras grandes cadenas donde pareciera que eres uno más entre tantos miles”.

Aunque, por supuesto, no es exclusivo de los pequeños. Y pone ejemplos con nombres y apellidos: “Las cadenas top como Four Seasons tienen un nivel de profesionalización en esto que es muy bueno. Hace poco en el Four Seasons de Yakarta un colega de mi empresa entró en el hotel y el botones, el recepcionista y otros miembros del equipo, en otros tres o cuatro momentos de interacción, le dieron la bienvenida por su nombre y apellidos. Sorprendido, se dirigió al director del hotel y éste le reconoció que no era el establecimiento más moderno ni el que tenía la mejor ubicación de la ciudad, pero la marca tiene una vocación de liderazgo y de diferenciación, por lo que habían decidido que su servicio sí fuera el mejor de la ciudad. “Como los otros atributos no podemos cambiarlos porque no dependen de nosotros, y esto sí, vamos a hacerlo”, le dijo. Para ello antes de cada día hacen un briefing con el equipo de quiénes son los que van a entrar; algo no intrusivo para salvaguardar su privacidad, pero que al menos sepan quiénes van a ir para conocerles, ya sea por su foto de perfil en redes sociales o en la ficha de cliente si es repetidor”.

Stalman ha puesto como ejemplo de buenas prácticas al Gran Hotel Bahía del Duque porque “hace 25 años que mantiene una posición de liderazgo y se sigue reinventando para mantenerse en ese posicionamiento, que es lo difícil".

En cuanto a los hoteles españoles, destaca el Gran Hotel Bahía del Duque “porque hace 25 años que mantiene una posición de liderazgo y se sigue reinventando para mantenerse en ese posicionamiento, que es lo difícil. Su elevado nivel de personalización hace que el grado de fidelización de sus clientes sea brutal. Y eso que no es barato, aunque en valor y precio todo es muy relativo. La sensación que te llevas de que se están preocupando realmente por ti es fabulosa, dotada además del carácter canario que se deja sentir en ese trato auténtico, honesto, empático, personal y humano que se pone en valor. Al final es el lujo bien entendido: comer rico, sano, tu tiempo, tu silencio, tu confidencialidad si quieres, en unas instalaciones en permanente renovación con nuevos conceptos”.

Necesitan mejorar

Entre los que necesitan mejorar en el apartado de aplicar la información que genera el big data para crear valor en el servicio al cliente, Stalman cita “al que para mí es uno de los paradigmas del sector turístico porque aúna entretenimiento, tiendas, hotelería, etc.: Disneyland París. Por temas de trabajo, pero siempre como visitante, habré ido en los últimos 12 años unas 10 veces al parque. Siempre me alojé en hoteles de Disney, siempre pagué con mi tarjeta, siempre compré productos, todo. He dejado mi huella por todas partes, o sea, mi data ha quedado allí impresa y demuestra mi fidelización. Teniendo en cuenta que hoy por hoy un cliente fiel es 12 veces más rentable que uno nuevo, por qué invertir tanto dinero en captar nuevos y casi nada en fidelizar al que ya tienen utilizando para ello el big data”.

Por ello propone que, si la compañía tiene todos los datos de cuándo viaja al parque, en qué tipo de hotel se aloja, dónde come y qué souvenirs compra, “qué les cuesta decir ‘bienvenido Andy Stalman por undécima vez. Por su undécima visita le vamos a regalar un producto de su personaje favorito, o en su próximo viaje le invitamos a que venga acompañado de alguien’”.

Lufthansa vs. Iberia

Stalman también compara la atención que muestran a sus pasajeros frecuentes dos aerolíneas como Lufthansa e Iberia. En este último caso, explica, “viene el jefe de cabina con un iPad y leyendo tu nombre, que ni siquiera se ha aprendido, lo lee y te dice: “Hola Andy Stalman, bienvenido, estamos a su disposición. Gracias”. Está bien, es algo, bienvenido. Es más que nada”.

En Lufthansa, sin embargo, “sale el comandante a saludarte personalmente. La marca también se construye de arriba abajo, porque la esencia de la marca es el equipo, la gente; si no tienes un líder que inspira, un comandante que lidere, un capitán que ponga rumbo, los demás no saben a quién seguir. Y luego a la hora de tomar la decisión de volar a un destino en el que operen varias aerolíneas cuál eliges: ¿la que te trata como uno más o la que te mima, te cuida y te protege auténticamente?”.

Qué maravilloso sería para la aerolínea, según Andy Stalman, "poder dejar que el Iberia online impregnara el Iberia offline en cuanto a trato, atención, escucha, interacción, etc.”.

Y es que, concluye, “Iberia es un caso de acartonamiento total, pero de vez en cuando te encuentras con sorpresas cuando das con personal servicial, atento y empático. Alguien que cumple con lo que se espera de su trabajo y entonces lo ordinario se transforma en extraordinario. Hace varios años escribí un artículo en el que decía qué maravilloso sería para la aerolínea poder dejar que el Iberia online impregnara el Iberia offline en cuanto a trato, atención, escucha, interacción, etc.”.

Y pone un último ejemplo: “check in en Business en un vuelo transoceánico. El 90% de las veces, porque he de reconocer que el 10% la experiencia es positiva, la experiencia es mala. Estás pagando 3.000-6000 euros por un billete y llegas y te mira alguien como diciéndote te hago el favor de hacerte el check in. Cuando en otras aerolíneas, ‘bienvenido señor Stalman, qué bueno que vuele con nosotros, a dónde viaja. ¿Le apetece pasillo que usted viaja en pasillo o le apetecería cambiar?’. O sea, no me hagas el anuncio de Navidad de que el viaje es especial, hazme vivir auténtica y honestamente que mi viaje es especial”.