Turistas cosmopolitas, un segmento estratégico y rentable para España

El director general de Turespaña, Manuel Butler; el gerente de la Fundación Turismo, Pedro Homar; y el alcalde de Palma, José Hila, dieron la bienvenida a los asistentes a la primera Jornada sobre turismo cosmopolita.

Butler ha afirmado que el organismo que dirige “pone todos sus recursos al servicio de la captación del segmento cosmopolita, como el medio más eficaz para devolver la rentabilidad por turismo en una senda creciente". En este sentido, subrayó la capacidad desestacionalizadora de estos viajeros, ya que se desplazan a lo largo de todo el año en escapadas cortas a ciudades, y explicó que son clientes "experienciales", con interés especial en el turismo urbano, gastronomía y compras, consumidores abiertos de mente que poseen valores personales como la curiosidad, la individualidad y el interés por el aprendizaje. Dentro de las características de los cosmopolitas destacan su “apertura a las innovaciones” y su “orientación a la calidad”, consumen muy por encima de la media arte y la cultura de los países.

Turistas cosmopolitas, un segmento estratégico y rentable para España

Demanda creciente

El consejero de turismo OET Frankfurt, Julio López Astor, tuvo a su cargo la conferencia sobre la importancia estratégica de este grupo objetivo. En cuanto a la evolución del segmento, ha comentado a HOSTELTUR, noticias turismo, que han empezado a medirlo a través de las ventas del mercado porque, “lógicamente, es muy difícil hacerlo a nivel del consumidor final. A través de la consultora GFK con los turoperadores y las agencias de viaje, hacemos un seguimiento de las ventas de TTOO online y offline a este segmento en concreto y tenemos, de momento, el análisis de dos meses de reservas acumuladas, tanto para el invierno como para el verano y las ventas de España a este segmento crecen un 20%. Entendemos que la estrategia está dando sus frutos, ya que las ventas del segmento están comenzando a despegar".

Agrega que todas las acciones están orientadas a conquistar la mayor cuota posible de este segmento, ya que en estos momentos, España tiene una cuota el 9% de este segmento colocándose como quinta en el ranking de destinos del segmento cosmopolita, por detrás de Austria, que tiene el 18%, seguida por Francia, Reino Unido e Italia, auqnue el gasto que hacen en España alcanza al 12 ó 13% del total, según López Astor. "El objetivo es ser lideres en este segmento".

López Astor explica que la oferta complemetaria y la producción de experiencias es la oferta primaria para este segmento. “No deciden su destino en función del hotel, sino por lo que le ofrece el destino que no le ofrece otro como, por ejemplo, conocer cómo se fabrica el aceite de oliva y hacer una cata de aceites; o si hay un restaurante de una estrella michelín que tiene una producción basada en el autoabastecimiento que tiene su propia granja. Es un grupo objetivo que tiene un especial respeto por el medio ambiente y muchos de ellos son jardineros urbanos, tienen su propio jardincito o huerta en su casa en la ciudad, es decir, hay una vuelta a los orígenes, a la naturaleza, aunque son consumidores de turismo urbano. Es una paradoja porque a nivel de valores buscan la autenticidad pero al mismo tiempo son turistas hedonistas que buscan estímulos y prefieren la ciudad. La cultura es importante en el mix de motivaciones de este segmento, pero no es la única, y más la cultura inmaterial y las exposiciones temporales, por ejemplo, que la cultura tradicional. Es un segmento muy curioso y consume mucha información”.

Destaca que es estratégico para España por varios elementos: “Por un lado, gastan más que la media, por lo tanto, un turista de este grupo objetivo tiene mayor valor considerado por si solo. Viaja con mayor frecuencia que la media, por lo cual se puede conseguir que venga al menos dos veces a España y es un turista que tiene potencial desestacionalizador. Al ser su motivación distinta al puro sol y playa, es más fácil captarle fuera de temporada cuando no está masificado el destino, encontrando una oferta más exclusiva. Por último, es un segmento con capacidad de liderazgo y que marca tendencia, por lo que si ellos empiezan a venir a un destino, otros los emulan, por lo que atraerá a otros turistas. Además, contribuirá de forma activa, a través de sus redes sociales y sus círculos de amigos, a cambiar una idea fija que se tenga sobre un destino en concreto”.

Turistas cosmopolitas, un segmento estratégico y rentable para España

Segmentación para rentabilizar

El evento fue cerrado con una mesa redonda en la que se debatió en torno a si la segmentación de turistas por perfiles mejora la rentabilidad, las experiencias de las empresas que participaron y su potencial para atraer a los cosmopolitas.

El debate fue moderado por Álvaro Blanco, consejero de la OET de Turespaña en Munich y Berlín; y participaron Susanna Mander, senior director de Marketing de Meliá; Antonia García Sastre, profesora de Economía y de Marketing de la Universidad de las Islas Baleares (UIB); Gustavo Picó, director general de Lotusse; y los operadores Rulf J. Treidel, de Gebeco; y Markus Zahn, de Olimar Besonders Reisen.

Entre las conclusiones fundamentales, destacan que la segmentación de clientes, efectivamente, es la base de una buena estrategia de marketing y que, en estos momentos, aparte de la utilidad de las variables geográficas y demográficas tradicionalmente empleadas, las variables psicográficas como estilo de vida, personalidad, valores, actitudes o intereses, son las que en la actualidad están contribuyendo en mayor medida a adaptar más acertadamente la oferta, los productos y las experiencias a un segmento de clientes determinado.

Asimismo, se vieron intereses y aspectos comunes entre otros segmentos y el grupo objetivo de los cosmopolitas, asomando la potencialidad de encontrar, por ejemplo, un micro-nicho deportivo dentro de ese segmento.

Meliá destacó, entre otras cosas, la estrategia del grupo hotelero de crear marcas ajustadas a perfiles de cliente y la importancia de estudiar “de forma muy científica” el comportamiento de sus clientes en todos los aspectos y no solo en la fase previa para su segmentación, todo lo que hace el cliente antes de la reserva, durante la costumer journey, durante la estancia y después del viaje.

Los turoperadores, ambos enfocados en los turistas cosmopolitas, coincidieron en la importancia estratégica que tiene la segmentación. Destacan que trabajan con la cultura pero más orientada a cómo se vive en un destino, la naturaleza, la forma de pensar sus gentes, sus tradiciones. Señalan que sus circuitos tienen la mayor demanda en primavera y otoño, lo que confirma su carácter desestacionalizador. Concluyeron señalando la importancia para algunos destinos españoles contrarrestar la reputación de destinos de sol y playa y destacar más la denominada oferta complementaria para atraer al turista cosmopolita .