Inteligencia artificial para mejorar la rentabilidad de las empresas

Andy Stalman, autor de los libros ‘Brandoffon’ y ‘Humanoffon’, subraya el mensaje positivo del enorme potencial que se les presenta a las empresas para fidelizar al cliente personalizando su servicio gracias a la información que tienen de él, “generando valor para la empresa y el cliente. Son elementos tan esenciales y básicos que quizás por ello la gente los pasa por alto”.

En su opinión, “la mayoría de las empresas del sector no ha terminado de entender el cambio de ciclo. Le estamos pidiendo a gente que no entendió el valor de la marca, del ecosistema digital, de internet, que comprenda el valor de la inteligencia artificial, que parece que va a terminar absorbiendo al big data”.

Esa inteligencia artificial está llamada a superar los abismos que se abren en la actualidad, según Stalman, entre “los profesionales de la tecnología -ingenieros, programadores, matemáticos, físicos- y los que atienden al cliente, que no suelen tener formación en este campo. No debemos olvidar que la tecnología es útil si conecta, empatiza, mejora, resuelve, simplifica nuestros procesos. Eso provoca que se desarrollen programas y sistemas espectaculares, que quienes los utilizan no entienden. Por ello debemos formar a la gente y facilitarle los pasos para que incorporen esa tecnología”.

Aún hay todo un abanico de oportunidades en este ámbito para las cadenas españolas, asegura Stalman.

Hoy, asegura Stalman, “no es tanto un tema de tamaño sino de mentalidad. Prueba de ello es que hay pymes como pequeños hoteles boutique, con un trato inmejorable en comparación con otras cadenas grandes donde parece que eres uno más entre miles. Y eso depende de cada empresa, porque aunque la esencia de la marca es el equipo, es la gente, si no tienen un líder que inspira no saben a quién seguir. Las políticas de empresa son super rígidas para metodologías y control de disciplinas, pero dónde están las políticas de sonreírle al cliente, de cuidar auténticamente de él”.

No en vano, añade, “la construcción de este puente entre marca y cliente a través de la inteligencia artificial o el big data tiene sentido cuando se tiene claro cuál es la razón de existencia de la marca, a lo que contribuye lo intangible en un 85%. Y la mayoría de marcas no lo sabe”.

En este sentido advierte de que “tratamos de demonizar a la tecnología, que al fin y al cabo es un commodity que viene a aportar valor, cuando los problemas son de mucho antes. No podemos utilizar la tecnología del siglo XXI con la mentalidad del siglo XX. Llevamos un cuarto de siglo con internet, 30 o 40 años con mucha de la tecnología que estamos usando hoy y poca gente la utiliza bien. La clave reside en cómo pones en valor ese dato, que lo adquiere cuando es win-win para la empresa y para el cliente”.

Otros abismos

Pero la brecha entre profesionales de tecnología y de atención al público no es la única, según señala Stalman, quien también indica la existente entre “el servicio online, donde en la mayoría de las grandes empresas el trato es razonablemente bueno, aunque sin que llegue a manifestarse el ADN de la marca pero sí hay una interacción; y la atención offline. Hace años escribí un artículo sobre qué maravilloso sería para la aerolínea que el Iberia online impregnara el Iberia offline en cuanto a trato, atención y escucha. Continúa estando de plena vigencia y también en referencia a otras empresas”, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en 'Big data: qué empresas turísticas lo están haciendo bien y cuáles no tanto'.

Y todavía apunta un tercer abismo entre la alta dirección de las entidades y los empleados que están en contacto con el cliente que, en palabras del experto, “está pidiendo a gritos que le hagan sentir bien, que le traten como a un huésped, como a un guest. Pero las compañías en general no lo escuchan, y si lo hacen habría que ver quién y qué es lo que está haciendo con esa información. Hoy el CEO de una organización es el que tiene que alentar a sus empleados para que todos sean oídos para escuchar al cliente, además de crear canales y decodificadores para que esos datos se transformen en valor”.

Pero en general, se lamenta Stalman, “no hay políticas, conciencias ni sensibilidades, salvo excepciones como es el caso del Gran Hotel Bahía del Duque, que se ha mantenido líder 25 años gracias a su nivel de personalización, que hace que su grado de fidelización y de cliente repetidor sean elevadísimos. A ello se une un trato auténtico, honesto, empático y personal, que lleva su carácter canario por bandera. Es el concepto del lujo bien entendido”.

Factor humano

Y es que al fin y al cabo, como destaca Stalman, “lo que retiene el subconsciente es el trato, esa mirada, esa sonrisa. Por ello todas las personas que integran una organización deben asumir y entender la importancia de cada una de ellas como parte del equipo, porque todos construyen experiencia, recuerdos, reputación. Debemos por tanto poner lo humano en el corazón de la tecnología”.

Ése, concluye, “es el camino para fidelizar la base de clientes y ser más rentables. Dejémonos de utopías; estamos hablando de estrategias de negocio que utilicen de manera eficiente las herramientas actuales para poner en valor de lo que se trata este negocio, que son las personas. Siguiendo estas pautas el éxito está servido. ¿Quién se anima? Las grandes marcas ya lo hacen y se puede empezar desde ayer, no hace falta esperar a mañana”.

Este reportaje aparece publicado en el número de marzo de Hosteltur y también está disponible en el pdf adjunto.