Innovación en los programas de fidelización hotelera del futuro

Algunas cadenas incluso van un paso más allá, superando el modelo transaccional para sorprender y deleitar a sus huéspedes, como Kimpton Hotels y sus ‘créditos de karma’, en convivencia con el sistema tradicional que no deja de ser un descuento por volumen. En este caso sin embargo los clientes no saben cómo ganarlos; la aritmética es invisible, de manera que no lo ven como un sistema transaccional. Los huéspedes que acumulan esos créditos se denominan ‘amigos de la marca’ en lugar de pasajeros frecuentes.

El sistema está diseñado explícitamente en torno al deleite y la sorpresa. Así, haciéndose con esos créditos ocultos ganan una atención adicional que los empleados en contacto con el público pueden incorporar en las interacciones cara a cara. Los créditos pueden ser canjeados por el personal de recepción al hacer el check-in, por ejemplo, para mejorar la experiencia, u otros beneficios que se le ofrecen gratis. Y el círculo se vuelve virtuoso, ya que si el cliente deja comentarios positivos o comparte posts en sus redes sociales puede conseguir más puntos invisibles.

Además ofrece importantes ventajas con respecto al modelo tradicional, como que el algoritmo se pueda cambiar sin tener que informar a los miembros al no ser público; los premios se puedan personalizar en función de clientes, lugares y comportamientos; o aprovechar las interacciones cara a cara con el personal para que puedan ofrecerle esas ventajas y satisfacer así a ambas partes.

Comparativa entre un programa de fidelización tradicional y el de Kimpton Hotels 'Amigo de la marca'. Imagen: Eyefortravel.

Paradójicamente este tipo de programa puede estar más optimizado que el tradicional gracias a su elevado dinamismo que cambia los algoritmos tanto para ganar los créditos como para canjearlos, con el fin de conseguir los resultados deseados. Por ello los expertos aconsejan a las empresas turísticas, ya sean hoteles o aerolíneas, fijar su objetivo en sorprender y deleitar, más que confiar en un programa de fidelización puramente transaccional.

La información de referencia se encuentra disponible en EyeforTravel.

Retos actuales

El hotelero debe conocer a sus clientes repetidores y recompensarles por su lealtad, lo que contribuye a establecer relaciones trascendentes que pueden impactar positivamente en la reputación del establecimiento. Para ello pueden ofrecerle un amplio abanico de beneficios, desde noches extra a acceso gratuito a determinadas instalaciones o el desayuno gratis.

Y es que, aunque desde TrustYou reconocen que el concepto puede parecer ligeramente pasado de moda, recomiendan sin duda disponer de un programa de este tipo para no ignorar las tendencias hoteleras ni permitir que el cliente elija otro establecimiento que responda mejor a sus necesidades.

Por ello también es importante ofrecerle varias opciones ya que, según un estudio de Oracle Hospitality, el 20% de los encuestados no se adhiere a estos programas porque lo que ofrecen no le interesa, mientras que el 61% prefiere poder elegir sus premios. Cada viajero es único y todo el mundo quiere sentir que sus necesidades específicas y expectativas son satisfechas.

El programa de fidelización, si está a la altura de las expectativas del cliente, no sólo refuerza su lealtad sino que también genera comentarios positivos que mejoran su reputación online.

La personalización es una de las claves del éxito en hotelería y no hay nada más personalizado que poder elegir entre recompensas como estancias gratuitas, desayuno gratis, acceso al spa, descuentos para diferentes servicios, etc. Todas estas opciones no sólo consiguen la lealtad del cliente, sino que también generan comentarios positivos.

Impacto en la reputación hotelera

Siempre se recomienda a los hoteleros que animen a sus clientes a compartir sus pensamientos, impresiones y sugerencias en cualquiera de las plataformas disponibles. No en vano los comentarios son en general un poderoso canal de publicidad para el establecimiento y también pueden referirse a su programa de fidelización.

El 66% de los ejecutivos financieros afirma que conseguir nuevos clientes es el objetivo estratégico de su programa. Sin embargo solicitar comentarios de clientes actuales o anteriores es una manera de mostrarles que su opinión y experiencias importan y pueden animar a otros huéspedes a adherirse al programa o a utilizarlo si ya lo tenían.

Teniendo todo esto en cuenta, fidelizar al cliente puede ser todo un desafío, pero estos programas son un activo valioso para los hoteles, además de una inversión a largo plazo en la mejora de la experiencia del cliente y de la reputación del establecimiento.