Cambio radical en el conocimiento del cliente gracias a la tecnología

¿Venta directa o venta intermediada? ¿Por cuál de las dos apuesta Barceló?

Por las dos. Lo que intentamos es que cada cliente pueda comprar por el canal con el que se sienta cómodo, ya sea una agencia de viajes o la venta directa. Pero apostamos por intentar crecer en esta última opción porque queremos tener una relación lo más próxima posible al cliente, entender mejor sus necesidades y poder estar más próximos a él. Para ello el año pasado cambiamos nuestra web con una nueva versión más adaptada a las nuevas tecnologías y a su utilización desde el móvil. Estamos invirtiendo más en campañas para crear tráfico que visite nuestra web, cada vez en más idiomas, y que la gente que nos visite contrate más, que acabe reservando. Estamos dedicando muchos recursos a mejorar el túnel de las reservas.

¿Cómo favorecen las nuevas tecnologías ese conocimiento del cliente?

Estamos trabajando en todo lo que es la experiencia del cliente en todas las fases, desde la de inspiración hasta la post estancia. Estamos trabajando con sistemas que nos detectan los perfiles de cada persona y cuál es su comportamiento de reserva para ver cómo actuamos sobre ella, lanzándole los mensajes adecuados en el momento justo. O sea, cuanto más conocimiento tengas de la persona, más próximo puedes estar de ayudarle a hacer más agradable su viaje. Es como si le conocieras muchísimo y le propusieras exactamente las cosas que le gustan. No en vano las tecnologías ahora te permiten saber qué hace cada persona casi en cada momento. Por qué WhatsApp vale tanto dinero. Por la información que contiene en los mensajes que lanza cada persona; toda ella procesada vale mucho y ellos viven del manejo de esa información. El cambio entonces es radical porque con ese manejo de información puedes conocer las tendencias pidiéndoselo a la máquina. Pero esa información, tanto de la pre-estancia como del post, la tienes del cliente directo, no del intermediado. Por eso le doy mucho valor a poder tener esa venta directa para tener el máximo conocimiento del cliente, para intentar acercarse lo máximo posible a lo que quiere.

"Cuanto más conocimiento tengas del cliente, más próximo puedes estar de ayudarle a hacer más agradable su viaje; es como si le conocieras muchísimo y le propusieras exactamente las cosas que le gustan", apunta Raúl González.

¿No tiene la sensación de que todo el mundo habla del big data y luego eso no se traduce en una mejora de la experiencia del cliente?

Uno de los problemas que ha tenido nuestra industria tradicionalmente es que los PMS no han estado lo suficientemente adaptados y nosotros tenemos seis distintos, por lo que ahora estamos en un proceso de tener uno común. Entonces el big data en determinadas áreas está siendo utilizado y es una realidad, y en otras lo estamos preparando para que lo sea. Pasó lo mismo con el móvil, que ya se hablaba de él como una herramienta clave hace ocho o 10 años y ahora efectivamente en Ctrip el 60% de sus ventas es a través de móvil, Estados Unidos está en el 10%-12% y en España en el 5% los más avanzados. Qué ocurre. Todos estos cambios en una primera fase son lentísimos, todo el mundo habla y habla pero de repente se dispara y arrasa. Creo que lo normal es que ocurra algo parecido. Igual que con la inteligencia artificial, de la que todo el mundo está hablando. En Barceló estamos testando relacionarnos con los clientes alojados vía WhatsApp para solicitar servicios a través de este canal. Pues llegará un momento en que a ese tipo de mensajes contestará un robot porque no tiene sentido que tengamos a una persona haciéndolo. El robot enviará el mensaje a los departamentos implicados y la persona ejecutará el servicio. Eso ya se está aplicando.

¿En qué otras innovaciones estáis trabajando?

Estamos trabajando en el reconocimiento facial y de tonos de voz, de tal manera que si mi tono de voz y mi gesto es de enfado la contestación de la máquina se adapte a eso, igual que si detecta que estoy alegre porque me ve sonriente. O sea, estamos llegando a un nivel de perfeccionamiento que me dicen que es muy acelerado. O a nivel de traducciones, con la incorporación en recepción de máquinas muy simples que permitan traducir al personal el mensaje de un cliente chino, por ejemplo. Estamos en proceso de generalización, ya que implica cambio de procedimientos y adaptación. Son algunas de las innovaciones en las que estamos trabajando. En eso soy bastante transparente porque cuando otros las hayan implantado ya habremos puesto otras. También estamos mejorando el CRM, así como hablando con el Ministerio del Interior porque nos solicitan los datos de los clientes como hace 50 años y ya estamos en la era digital.

¿Qué tal está funcionando la nueva estructura de marcas con la incorporación de las de Occidental?

En todos los cambios de marca se produce al principio una cierta desorientación, y más en nuestro caso, tras 85 años y con una sola, por lo que lo normal es que tengamos una penalización en el corto plazo, a tres años vista; pero creo que una vez pasada esa travesía va a ser muy positivo. Para todos: para el cliente, que va a agradecer esa clarificación y va a entender mejor el producto de cada una de ellas; y también para el canal de distribución, porque cuanto más claro es lo que ofreces, más sencilla es la venta. Lo cual no quiere decir ofrecer un producto estandarizado. No quiero un producto repetitivo, clónico porque considero que tiene menos recorrido. Por eso creo que, dentro de cada marca, hay que darle personalidad. Y también nos puede ser muy útil para los propietarios e inversores, porque todos aspiran a que su hotel esté en la mejor marca posible. Asimismo cuando cuentas con varios establecimientos en un destino es más fácil si tienes multimarca. Y te da fuerza para el crecimiento. Con la incorporación de Occidental ha sido una oportunidad muy buena para hacerlo y la verdad es que estamos muy contentos con cómo se ha llevado a cabo el proceso de cambio, sobre todo a nivel interno, tras una resistencia mínima pero sana, y ahora la gente está contenta. Nos queda posicionar la marca Allegro porque quiero evitar que se convierta en el cajón de sastre. Queremos darle personalidad y estamos trabajando en ello, por lo que en unos meses lo visualizaremos, aunque requiere su tiempo. Cambiar el cartel arriba es lo más fácil; tenemos que explicar al propio personal qué implica, porque todos los cambios tienen que ser a mejor, demos un salto hacia arriba. Estamos acabando de implantar los elementos diferenciales por marca, tanto físicos como de servicio, porque todo lleva mucho trabajo, pero este verano ya salimos con todos los hoteles con el cambio, aunque no con todo implantado, que se irá llevando a cabo en sucesivas fases. (Ver: ‘Barceló: la nueva arquitectura de marcas impulsa expansión y resultados’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

¿Cómo van los proyectos de expansión en China?

Lentos, pero puede pasar algo similar a lo que te he comentado antes, que todo va muy lento hasta que se dispara. Acabaremos haciendo algo en China seguro, aunque se nos dilate en el tiempo por los ritmos de allí y tras la compra de Plateno por parte de Jin Jiang. Es normal. Nuestros interlocutores están en Plateno y ahora estamos hablando con los de Jin Jiang para explicarles el tema e intentar pulirlo. Me aseguran que tal y como estaba previsto este año tendremos presencia en el país y yo confío en ello, por lo que sigo siendo optimista. De momento seguimos intentándolo y no nos planteamos cambiar de socios, aunque si pasado un tiempo vemos que no avanzamos sí que nos plantearíamos otra alternativa. Pero sigo creyendo que si no se hubiera producido esta operación, con Plateno ya tendríamos hoteles porque es gente que en principio trabaja muy ágil. Ahora todo su esfuerzo se centra en la integración, como es lógico, aunque también hay una oportunidad con Jin Jiang porque tiene muchos hoteles y hay posibilidades de hacer cosas.

¿Ve factible cumplir con el objetivo fijado a primeros de año de firmar 20 hoteles en 2017?

El objetivo sigue ahí y aunque es ambicioso de momento no lo he cambiado. Veremos a ver si somos capaces pero está ahí. Desde Fitur ya se ha producido un goteo de incorporaciones como anunciamos. Seguimos creyendo que es conveniente la consolidación porque hay demasiados jugadores que no tienen suficiente fuerza. En mayo abrimos Portinatx, que se compró el año pasado y se ha hecho una reforma muy importante (‘Hispania adquiere un hotel en Ibiza por 11 millones de euros que operará Barceló’). Hemos firmado ahora Budapest, que abriremos en verano (‘Barceló entra en Hungría con su marca Occidental’). Pero se van a seguir produciendo incorporaciones porque ahora que la situación acompaña estamos dedicando más tiempo y recursos y tenemos más equipo que nunca trabajando en la expansión. Si no pasa nada raro anunciaremos alguna incorporación internacional. Este mes viajo para teóricamente cerrar unos cuantos contratos. En principio estamos bastante activos y creo que en breve os daremos noticias en este sentido.