Nuevas tecnologías en las que están trabajando los hoteles de EEUU

La tecnología puede ayudar a recopilar la información necesaria para personalizar mejor la experiencia del cliente, según ha señalado Robert Cole, consultor de marketing hotelero y tecnología turística y fundador de RockCheetah. Por ejemplo, sabiendo que probablemente los clientes estén reservando su estancia de luna de miel porque han hecho clic en un banner y han visitado la web de una revista de bodas, no tiene ningún sentido ofrecerles un programa de niños gratis.

Como afirma Cole, “si conoces cuál es el motivo de su viaje, puedes crearles una experiencia de cliente más sólida y venderles todo lo que quieren, enviándoles al mail desde el que han hecho la reserva mensajes previos a su llegada o también a través de una app, la posibilidad de reservar otros servicios en el destino como restaurantes románticos o entradas para un famoso espectáculo. El hotelero puede así hacer cross-selling para ofrecerles grandes experiencias”.

Una vez que el huésped ha llegado al hotel se trata de racionalizar el registro, según apunta Cole. Un estudio realizado por JD Power & Associates sobre aerolíneas reveló que los pasajeros estaban menos satisfechos con la experiencia cuanto más interactuaban con el personal, justo al contrario de lo que ocurre en los hoteles.

Esta afirmación podría sonar como un intento de ir contra corriente frente a la creciente popularidad de las tecnologías que permiten hacer el check-in en remoto y las apps para entrar en la habitación con el móvil, pero Cole no piensa así: “No es que los clientes no quieran interactuar con el personal del hotel; quieren hacerlo siempre que el beneficio de esa interacción sea para ellos”.

En las salas de reuniones de Hilton se está empezando a aplicar una tecnología de aprendizaje cognitivo por la que el cliente sólo tiene que decir que siente frío y la temperatura se reajusta suavemente.

Y es que, en su opinión, durante una estancia tradicional casi cada interacción requerida beneficia al hotel, como solicitar al cliente su identificación al hacer el check-in, firmar un papel admitiendo la hora máxima para poder hacer el check-out o que no se puede fumar en la habitación. Lo peor de todo es que los clientes tengan que hacer cola para obtener su factura.

Las mejores prácticas en tecnología permiten convertir estas interacciones en una mejor experiencia para el cliente. El desafío ahora, indica, es “cómo utilizar esa tecnología para facilitarlo, no para eliminar al personal de la interacción porque el hotelero quiere que sus clientes se sientan bien acogidos, como en casa, disfrutando de la verdadera hospitalidad”.

En este sentido, explica, “hay algunas apps que permiten hacer el check-in en remoto y otras que facilitan a los clientes poder elegir una habitación en particular, lo que genera oportunidades de upselling y cross-selling. En ambos casos debería funcionar relativamente fácil con la mayor parte de los PMS modernos. Las apps también sirven para comunicarse con los clientes”.

La aplicación perfecta, según sus propias palabras, es aquella que unifica los canales de comunicación en uno solo en el que el hotel puede incorporar la posibilidad de realizar reservas, los trámites previos a la llegada, el estado de la habitación, solicitar un servicio de habitaciones e incluso entradas para un espectáculo. Todo ello integrado en un solo área que es más eficiente para el cliente. Ése es el comportamiento que los huéspedes y sus intereses están pidiendo, lo que genera además una información extremadamente poderosa”.

Desarrollo de la inteligencia artificial y control por voz

Red Lion Hotels ha estado probando diferentes soluciones de inteligencia artificial para ver cómo encajaban en su actividad, tanto en las operaciones de back-office como de cara al cliente, según ha apuntado su CIO (Chief Information Officer), John Edwards. Y es que hay muchas opciones en el mercado, pero ninguna que destaque aún. Por ello la cadena se está tomando su tiempo para encontrar a los mejores socios que les ayuden en lo que está llamado a ser el futuro de la era natural del machine learning, ha subrayado.

La compañía ha comenzado a probar la posibilidad de utilizar inteligencia artificial para las camareras de pisos y recepcionistas. Así, si alguno de ellos tiene una pregunta, como por ejemplo cómo hacer la limpieza más en profundidad de una habitación, o un cliente tiene un problema de servicio individual, el empleado puede hacer una pregunta utilizando la herramienta, ya sea online o a través del móvil, y ésta puede analizar una base de datos de respuestas y presentarle las distintas opciones disponibles. “Empodera a la persona para conseguir respuestas más rápidas”, según Edwards.

Hilton Worldwide ha empezado a explorar las posibilidades que ofrece el aprendizaje cognitivo y el reconocimiento de discursos y los escenarios en los que se podrían aplicar, como ha destacado Jonathan Wilson, su vicepresidente de Innovación y Servicios de Marca. La tecnología puede automatizar las respuestas personales a individuos basándose en la forma en que hablan en lugar de fijarse sólo en las palabras que dice.

La cadena ha encontrado un socio para continuar adelante con este desarrollo y está creando una experiencia de conserjería en la que el reconocimiento de voz se convierte en aprendizaje cognitivo. Una de las áreas en que están focalizando la aplicación de esta tecnología es en las salas de reuniones. Hasta ahora si la sala estaba demasiado fría el cliente tenía que buscar a un empleado para pedirle que cambiara la temperatura, y éste entonces tenía que localizar a la persona que pudiera hacer el ajuste. Ahora el cliente sólo tiene que comentar en alto que hace frío y la temperatura se adapta suavemente. “Es ahí donde la tecnología se vuelve poderosa, con un enfoque personal y acelerando la respuesta”, asegura Wilson.

Sin embargo, aunque genera unos desarrollos excitantes, la tecnología de control por voz tiene todavía algunos inconvenientes. Algunos grupos “están haciendo locuras”, sostiene Cole, como equipar todas las habitaciones con iPads, que son piezas caras de hardware que requieren actualizaciones. La tecnología aplicada a los elementos de la habitación controlados por voz también necesita que los clientes dediquen un par de minutos para que los dispositivos aprendan sus voces, y “ellos no quieren hacer eso, sino unas prestaciones intuitivas y sin problemas”.

Los comandos activados por voz están todavía en una fase muy temprana y presentan problemas en su funcionamiento, según admite David Sjolander, director de Operaciones de HTNG (Hotel Technology Next Generation), como comprender los distintos acentos y peticiones cuando todo lo que quiere el cliente es cerrar las cortinas. “También hay un tema de seguridad. Esos dispositivos tienen que estar escuchando todo el tiempo para oír al cliente decir ‘Alexa’ o el término que sea. ¿Quién sabe quién está escuchando eso?”.

Tecnología móvil

Red Lion se ha centrado en el pago a través del móvil ante la creciente utilización de los dispositivos móviles por parte de sus clientes, como reconoce Edwards. La cadena está hablando con diferentes proveedores de soluciones en este ámbito, con el fin de implementarlo durante el proceso de reserva este año. “Es una de esas cosas que no podemos ignorar. Los clientes cada vez están reservando más a través de sus móviles”.

Las cadenas se están centrando en el desarrollo del pago por móvil ante el creciente uso de los dispositivos móviles en el proceso de reserva.

Para la mayoría de los hoteles la experiencia móvil es muy similar al proceso en un ordenador de mesa, recalca Edwards, mientras que con las OTA es completamente diferente. Los hoteleros por tanto deben afrontarlo de maneras totalmente distintas porque los consumidores están interactuando con otras soluciones y proveedores similares a los hoteles pero de una forma diferente.

Durante un reciente viaje de negocios de Sjolander a Amsterdam, el Hilton en el que estaba tenía una señal que facilitaba a los clientes un número al que enviar mensajes mientras estaban en el hotel o en la ciudad. El conserje los recibía y les ayudaba respondiendo preguntas o satisfaciendo solicitudes, como reservar en un restaurante. El formato de mensajería instantánea ayuda en los costes, así como en los desafíos de la traducción planteados por las llamadas telefónicas.

Y es que enviar mensajes es una tarea sencilla para los clientes. De hecho todo el mundo lo hace, por lo que no es necesario enseñarles cómo hacerlo, aclara Sjolander. Sin embargo para los hoteleros implica más trabajo, ya que requiere añadir herramientas para consolidarlo y gestionarlo adecuadamente, con el fin de asegurarse de que los clientes reciben las respuestas a sus requerimientos. “Supone un poco más de trabajo, pero proporciona un gran servicio a los huéspedes”, concluye Sjolander.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.