¿Por qué Priceline y Expedia se han gastado 10.630 millones de euros?

De este modo, los dos gigantes han adquirido metabuscadores (por ejemplo Trivago o Kayak) y también se hicieron con otros portales de reservas como Booking, Travelocity y más recientemente Homeaway (ver infográficos al final de esta noticia).

¿Por qué se están gastando estas tremendas cantidades? Pues en primer lugar, porque las reservas online, sea a través de intermediarios o ventas directas en internet, crecen más rápido que las tradicionales.

En España, por ejemplo, el crecimiento de la facturación de viajes online es del 15% anual, el doble que la media del sector, según datos recopilados por dealroom.com.

Lo mismo está sucediendo en otros mercados emisores ya maduros como Italia, Alemania, Reino Unido, Francia o Escandinavia, donde las ventas online de viajes crecen a un ritmo más intenso.

Y esta tendencia probablemente continuará: las aerolíneas prevén que el crecimiento más importante se producirá en las ventas directas. Ver también Distribución turística, ¿quién crecerá más en los próximos 10 años?

Por tanto, mediante esas compras, los gigantes del sector como Expedia o Priceline se están armando para combatir con más fuerzas en el mutante e hipercompetitivo campo de batalla que es la venta online de viajes.

El coste de adquisición del cliente online

Y en esta carrera para comprar más empresas, otro factor clave a tener en cuenta es el llamado "coste de adquisición del visitante", según apuntó José Antonio Tazón, presidente del Consejo de Amadeus y desde marzo de 2009 miembro del Consejo de Administración de Expedia.

Tazón se refiere al coste medio que supone para una agencia de viajes online adquirir un visitante y venderle algo: 21 dólares si es avión y casi 30 si es hotel. Concretamente, Expedia acaba pagando dichas cantidades a los diferentes canales de entrada (Google, metabuscadores...) que le envían potenciales clientes.

En opinión de José Antonio Tazón, dicho coste de adquisición del visitante online “justifica muchas de las cosas que están ocurriendo en el mundo de internet”.

Por ejemplo, la compra de HomeAway (especializada en alquiler vacacional) por Expedia en el año 2015 por 3.600 millones de euros. Este negocio de alquiler vacacional ha pasado de representar el 13% de todos los alojamientos vendidos en Estados Unidos al 25% en los últimos tres años.

De este modo, "poder ofrecer este tipo de alojamiento alternativo a los visitantes que llegan a las webs del grupo Expedia permite optimizar el coste de adquisición del cliente”. Ver también El coste oculto de adquirir un visitante online: de 21 a 30 dólares.

Los "gatekeepers" toman el control

Y es que las condiciones del mercado turístico varían constantemente, sobre todo desde la irrupción de nuevos actores como Google o Facebook.

Estos gigantes son los “gatekeepers” o guardianes de la puerta, según apunta Graham Floater, profesor de la London School of Economics, autor del informe Travel distribution: the end of the world as we know it?, encargado por Amadeus.

Los "guardianes" controlan quién, cómo y cuándo entra en internet, son los que pueden redireccionar clientes hacia las webs que acaban vendiendo habitaciones de hotel, paquetes turísticos o billetes de avión. Redireccionan, eso sí, llevándose una bonita comisión o pago por click por ello.

Google, Facebook y otros gigantes tecnológicos como Apple o Amazon seguramente van a tener mucho que decir en el futuro de la distribución turística, desarrollando por ejemplo nuevos sistemas de venta de viajes en entornos de inteligencia artificial y realidad virtual.

Nos movemos hacia un escenario apasionante, del cual hablaremos a fondo el próximo 25 de mayo en el Foro Hosteltur, que se celebrará en Madrid.

Ver también otras noticias relacionadas con el Foro Hosteltur 2017 en los siguientes enlaces:

• Para el hotel y para el distribuidor “lo más rentable es el juego limpio”
• Cambio radical en el conocimiento del cliente gracias a la tecnología
• Distribución turística, ¿quién crecerá más en los próximos 10 años?