Los milenials vuelven a tu agencia de viajes... si cumples tres condiciones

Hace 17 años, usted ya estaba metido en el mundo de las agencias online. Ha llovido mucho...

Entonces todavía teníamos que explicar cómo funcionaba el correo electrónico, qué era una web...

¿Costaba hacer pedagogía, les tomaban por marcianos?

Seguramente sí… recuerdo que en aquel momento teníamos que justificar lo que estaba por venir desde un punto de vista muy empírico basado mucho en cifras.

¿Por ejemplo?

Teníamos que demostrar el ahorro en tiempo y dinero que suponía un correo electrónico frente al fax, que era lo que se llevaba entonces como documento fehaciente y gráfico. Me acuerdo de como explicábamos lo que costaba enviar un fax a Nueva York y cuánto costaba mandar un correo electrónico. Y a todo eso había que añadir alguna explicación para romper la incredulidad.

Si ahora mira hacia atrás, ¿tiene la sensación de que la distribución online de viajes ha ido muy rápido?

La velocidad ha sido tremenda y el estar actualizado se hace realmente complicado, precisamente por lo deprisa que van cambiando las cosas. Pero también tengo un poco la sensación de que se ha ido avanzando con pasos vertiginosos y sin embargo en algunas cosas se ha parado...

¿En qué?

Aún rigen valores de la distribución tradicional, que algunos pensaban iban desaparecer.

¿Por ejemplo?

El asesoramiento y el servicio de una agencia de viajes. Esos valores todavía son vigentes. Las agencias online, en mi opinión, todavía no han cubierto esta parte.

Pero las OTA se mueven muy deprisa...

Se están haciendo ahora muchos intentos en lo que se llama la fase de la inspiración, lo que vendría a ser el asesoramiento en función de tu perfil de viajero. Pero tengo la sensación que las agencias online todavía no han rematado esa parte, lo que supone una oportunidad para las agencias tradicionales. Por eso tengo la sensación de que, aunque todo va para adelante muy deprisa, siguen quedando huecos que a la larga son el reconocimiento del valor de los distribuidores tradicionales.

Miguel Ángel Jiménez será uno de los moderadores en los debates del Foro Hosteltur, que se celebrará el próximo 25 de mayo en Madrid.

¿Entonces, cree que hay algunos segmentos del mercado que serán impermeables a la automatizacion 100% de procesos de venta y de gestión de viajes?

Diría que van a estar menos afectados. Si todo hubiera sido automatizable, las agencias tradicionales habrían desaparecido. Pero después de la crisis económica todavía hay un parque de agencias de viajes, tanto emisoras como receptivas, que se han consolidado, que han sabido superar el tsunami y que tienen modelos sólidos y robustos. Ahora deben revaluar su negocio y su modelo... Y entender cuáles son los valores que aportan, porque lo que sí ha cambiado definitivamente es el usuario.

Los milenials, por ejemplo. Esos ni llegaron a usar el fax...

Sí, pero al mismo tiempo esa generación milenial, en países como Estados Unidos, ha vuelto a las agencias de viajes, aunque de otra manera. Porque son usuarios que conocen internet, están informadísimos y al final lo que valoran es su tiempo y la seguridad que le puede dar una agencia de viajes. Es un perfil de usuario mucho más exigente. Por eso creo que las agencias de viajes tradicionales tienen que revaluar su propuesta de valor, dónde están y qué ofrecen a los nuevos usuarios.

Uno de los debates que usted moderará en el foro HOSTELTUR abordará la comercialización de los paquetes turísticos. ¿Cómo cree que se va a tener que vender ese producto a los milenials?

Lo primero a considerar por las agencias de viajes es que la competencia ya no es local, ya no es la agencia de la esquina. Por ejemplo, si ahora haces una búsqueda de viajes a Argentina, encontrarás muchísimas agencias argentinas pujando por palabras en Google España. Es decir, se están llevando a los usuarios a una venta directa.

Caramba...

Por tanto, la aportación de valor de la agencia española no es para competir con la agencia de al lado, es para competir con otro jugador que ofrece otro producto, servicio, condiciones, etc, y que como decíamos puede estar a miles de kilómetros. Con lo cual la agencia tiene que estudiar más a su competencia. Y por otro lado, recordemos que tenemos un consumidor muchísimo más informado, que probablemente se dirige a las agencias de viajes por el ahorro de tiempo y porque busca una garantía. No necesariamente siempre sea una cuestión de coste. Es muy probable que ahora valoren esas otras cosas.

¿Conclusión?

La agencia tiene que ofrecer un nivel de servicio y un conocimiento del destino mucho más alto, por lo cual es muy probable que deba especializarse. Porque probablemente el usuario busque una ultra especialización de su proveedor.

Usted dirige la empresa Tripsum, una plataforma de servicios de marketing digital para agencias de viajes ¿Cómo funciona este negocio?

Nosotros captamos a los usuarios cuando están en la fase inicial de inspiración y búsqueda. Tratamos de cualificarlos en función de qué quieren, cómo viajan, etc, y le decimos a ese consumidor "tu agencia puede ser ésta o la otra", en función del destino, si busca servicios, un viaje a medida etc.

En esa fase de captación del viajero en internet, imagino que estarán ustedes luchando y pagando para lograr un buen posicionamiento en Google...

Efectivamente. Nosotros no somos una agencia de viajes, no vendemos. Lo que hacemos es conseguir peticiones de venta para las agencias. Hay determinados destinos cuyo clic en Google es más caro y hay otros que por cuestiones de demanda son más baratos.

Parece que todo ahora es mucho más complicado...

¿Sabe lo que se ha complicado mucho, muchísimo? El marketing. No es que antes fuera sencillo, pero eran cuatro teclas que todos sabíamos cómo tocar. Y hoy en día el marketing online es realmente un tema para especialistas donde tienes que utilizar una gran cantidad de herramientas que te van dando mediciones sobre por dónde van bien las cosas, por dónde van mal… Y ésa es la parte complicada.

¿Y cómo se afronta esto?

Las empresas de marketing se han ido especializando en áreas concretas. Ahora hay especialistas en SEM (Search Engine Marketing); especialistas en Facebook; en compra programática; en atribución; en Real Time Bidding...

¿Real Time qué?

Real time Bidding: plataformas que te dicen en tiempo real en qué sitio hay un espacio disponible a un precio determinado. Por ejemplo a 2 céntimos el display o a 3 céntimos el clic. Mientras un algoritmo por otro lado te dice que si tu inversión es tanto y aquí tienes un espacio disponible, ahora es el momento de hacer la oferta en ese soporte. Te identifican cuál es la audiencia, cuál es el coste que tiene en ese momento y hasta qué punto la campaña que estás haciendo es idónea para hacer la publicidad…

Quizá este nuevo entorno resulte abrumador para una agencia de viajes independiente...

Por eso surgen empresas como la nuestra, que hacen ese trabajo por ellos. Al final le llevamos un contacto, un viajero. Y que ellos se preocupen por su servicio, por su producto, por su atención al cliente. Y que se puedan olvidar del resto. Porque todo esto se ha especializado tanto, que ya solamente está al alcance de las grandísimas online o de grupos muy grandes con inversiones muy fuertes.

Lo dicho, que todo es mucho más complicado.

No crea. Al final, se trata de encontrar cuál es tu propuesta de valor y hacerla bien.

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