Fidelización hotelera: claves para lograr el éxito según Trivago

Para conseguir fidelizar a un público amplio Jamie Patterson recomienda “ofrecer ventajas únicas personalizadas” para viajeros de negocios y de ocio. Los primeros “optan mayoritariamente por los hoteles que ofrecen puntos acumulables para canjear en sus próximas estancias: noches gratis, puntos extras y mejoras en la categoría de la habitación”; mientras que los que disfrutan de sus momentos de ocio “buscan otras ventajas”, preferiblemente “recompensas inmediatas como descuentos para el restaurante, regalos de bienvenida, ofertas de experiencias, etc.”.

Desde Trivago recomiendan crear una estructura simple con recompensas dinámicas a corto y largo plazo, además de ofrecer experiencias únicas y una categoría especial a los clientes más fieles.

El secreto del éxito del programa de fidelización de Wyndham Hotel Group, que lidera la clasificación de US News & World Report para 2016-2017, radica, según Patterson, en “su mezcla de incentivos a largo y corto plazo, algo que hace que un mismo programa resulte atractivo tanto para los viajeros de negocios como para los de ocio”. En este sentido enumera algunos consejos para “potenciar la fidelización de la marca ofreciendo recompensas desde el primer momento y mejorando su experiencia”:

- Ofrecer un registro de entrada VIP, organizando las habitaciones y añadiendo los datos de la reserva en un instante con un sistema de gestión hotelera en la nube.

- Aclarar la ubicación, indicando en internet cómo llegar en coche o transporte público y cómo aparcar en el hotel.

- Habitaciones de categoría, logrando unos estándares óptimos de confort y calidad con comodidades imprescindibles.

- Lanzar promociones: aparte de dar puntos, también se puede ofrecer un descuento para la primera estancia de los huéspedes que reserven directamente en el hotel.

- Pensar en grande, con ofertas como tres noches por el precio de dos, por ejemplo.

- Superar las expectativas del cliente brindándole una experiencia de diez.

Experiencias únicas y exclusividad

Establecer claramente distintos niveles, especificando qué ventajas conlleva cada uno con recompensas cada vez más exclusivas y de lujo, como hace Wyndham, motiva a los miembros de cualquier nivel a aprovechar su programa porque saben que pueden pasar fácilmente a otro y conseguir así ventajas exclusivas acordes.

Por ello Patterson sugiere “invitar a los huéspedes fieles a formar parte de un círculo selecto de la marca con beneficios exclusivos, aplicando la fórmula de Wyndham para lograr una fidelización de lo más eficaz”, citando estos consejos para adaptarlos a su propio programa:

- Progresividad, ofreciendo varios niveles, desde la categoría básica hasta la preferente.

- Claridad, estableciendo niveles, ventajas y políticas de fidelización comprensibles.

- Publicidad, aprovechando toda oportunidad para dar a conocer el programa.

- Objetivos, motivando a los huéspedes a avanzar al siguiente nivel con promesas de exclusividad.

De este modo el hotelero puede, en palabras de Patterson, “superar a sus competidores logrando que los huéspedes vean las ventajas desde el primer momento”. Y es que, concluye, “crear un buen programa de fidelización hotelera es más fácil de lo que se imagina. No es necesario perderse en estructuras complejas y opciones enrevesadas para canjear los puntos. Es preferible centrarse en lograr una estructura simple con recompensas dinámicas a corto y largo plazo, además de brindar experiencias únicas y una categoría especial a los huéspedes más fieles”.

Ver también 'Innovación en los programas de fidelización hotelera del futuro'.