El éxito del turismo español, freno a la innovación

A los hoteles que, como ha reconocido Gustavo Salto, director comercial y de Marketing del Novotel Madrid Center, “siempre hemos llegado tarde a la innovación (ya nos pasó con la turoperación, la distribución online con Booking.com a la cabeza, los metabuscadores, la gestión de los comentarios de los clientes…) y ahora tenemos ante nosotros una verdadera oportunidad de tomar el control”.

Una innovación asociada a la tecnología, que el director del ITH no ve como “una amenaza sino como sinónimo de progreso porque siempre genera más valor que el que destruye al mejorar eficiencia y competitividad y crear nuevos modelos de negocio”; pero asociada también a la cultura de empresa, según ha subrayado Gustavo Salto. No es suficiente, en su opinión, “formar a los empleados para determinadas tareas porque cambiarán mañana, sino que hay que instruirles en adaptarse al cambio constante, en hacer las cosas de manera diferente con respecto al cliente”.

En este sentido Sergio Gómez, responsable de Marketing en Redes Sociales del Madrid Marriott Auditorium Hotel & Conference Center, ha subrayado que “los recursos humanos son clave para la innovación, por lo que es necesario formarlos para adaptarlos a los nuevos procesos y a los nuevos gustos y necesidades de los clientes. Porque si tenemos la tecnología pero no conseguimos que se adapten a ella, no hacemos nada”.

De izq. a dcha, Gustavo Salto, Rafael Mesa, Gabino Diego, Daniel Visintin, Sergio Gómez y Álvaro Carrillo.

Y es que, añade Salto, “debemos repensar la experiencia que ofrecemos al huésped para no convertirnos en un commodity”. El cliente se convierte así, en palabras de Daniel Visintin, en “la brújula que guía todas nuestras decisiones, ofreciéndole experiencias, valor añadido, imagen de marca, personalización y un producto especializado, acompañándole antes, durante y después de su estancia con una comunicación de doble vía, escuchándole cómo reacciona para dar respuesta a sus expectativas”.

Unas expectativas que, según ha explicado Rafael Mesa, “se generan de manera virtual, porque el turismo, aunque requiere presencialidad, es cada vez más virtual. En pocos años el 60%-65% de la experiencia turística podrá vivirse sin moverse de casa, pero su culminación será el cumplimiento de esas expectativas”.

El director comercial y de Marketing del Novotel Madrid Center va un paso más allá de personalizar la experiencia para estar a la altura de las expectativas del cliente, y apuesta por sorprenderle, en lo que tiene un papel destacado el factor humano: “Las personas son el core de nuestra actividad y es conveniente saber en qué momento de la experiencia se encuentra el cliente para conocer si prefiere un procedimiento automático o manual”. No en vano, como reconoce Sergio Gómez, “a pesar de las innovaciones tecnológicas los usuarios siguen buscando el contacto personal; seguimos necesitando el contacto físico”.

Convertir a clientes en fans

También un paso más en la relación con el cliente es convertirle en fan de la marca, como Daniel Visintin sostiene: "No quiero clientes, quiero fans, que son los que siguen a la marca donde sea, aunque es muy complicado, pero es en lo que nos centramos en Meliá, en entender por qué se mueve el cliente, qué espera, qué darle para que lo perciba como valor añadido, cómo engancharle a la filosofía de la cadena. Sólo así compartirá su experiencia, con el consiguiente efecto multiplicador entre personas similares a él".

En lo que todos los expertos han coincidido es en que por el momento la sostenibilidad no es un elemento de decisión en el proceso de compra, según ha apuntado Gustavo Salto. De hecho es "uno de los atributos que menos pesa, aunque las cadenas seguimos apostando por ella porque es un compromiso de todos y debemos hacerlo". Quizá existe una mayor concienciación en los destinos ya que, como ha incidido Sergio Gómez, "cada vez más la gente se preocupa por que el destino elegido comparta sus ideales, respete su cultura de origen y cuide el medio ambiente".